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鸣锣之战:拼多多美团迎来正面“火拼”

新浪财经2020-10-17 19:23:450阅

文/陈矿然

社区团购,其实并非一个全新的零售商业模式。早在2018年,便陆陆续续有不少资本进入其中。不过,伴随着运营过程中许多企业的倒闭,该模式因暴露出了持续烧钱、难以盈利等问题而饱受质疑,市场对该领域的关注也一度陷入冰点。

不过,受今年疫情影响,足不出户成了不少老百姓的生活常态,社区团购这种集中采购、配送的模式,似乎又再次进入了人们的视野。从拼多多、美团、阿里这些头部企业披露的数据来看,大家围绕社区团购的业务在疫情期间都获得了数倍的增长。

产业资本对于行业的这些变化嗅觉尤为敏锐,不少大厂又都开始了在这个赛道的积极卡位。其中战火最猛的,当属这些年风头正盛的新晋大厂美团和拼多多。今年七八月份,两家公司前后脚分别上线了自家的社区团购买菜系统“美团优选”和“多多买菜”。

针对这项新业务,美团王兴提出了“千城计划”,并表示自己非常有决心赢下这个市场;拼多多黄铮也不示弱,在公司5周年庆祝活动上,提出了全员“硬核奋斗模式”,将买菜作为拼多多人的试金石。

据媒体报道,近日美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目。“美团优选事业部现在是要钱给钱,要资源给资源。”有业内人士表示,现在美团很多的优质资源都在向社区团购的优选事业部倾斜。

而拼多多方面不仅再次祭出自己的常规大杀器,硬砸10亿补贴挖人、抢市场,还重新定义了大周7天班,小周6天班,一个月休2天的员工大小周工作制度。据了解,今年国庆期间,“多多买菜”曾一天内在三个市级城市开通上线。

公开数据显示,“多多买菜”目前已在全国60余个地市开通,“美团优选”虽然仅在20个城市上线开通,但其中就有15个与“多多买菜”重合,针对意味相当明显。

为啥是社区团购

实际上,社区团购与所有薄利多销的商业策略一样,都是通过量来带动价格优势,于生产者和服务提供者而言可以降低成本,于消费者而言则可以低价买好物。

从各家平台对社区团购或类似社区团购的项目介绍来看,大家的卖货方式其实都比较雷同,采取的基本上是“预购+自提”的方式,即通过各家的移动应用或小程序进行下单买菜,次日线下自取。

这其中有个很重要的角色,就是各家平台俗称的团长,即消费者团购后的自提点。一般来说,团长选取的都是些社区便利店、快递站点、烟酒粮油等店铺经营者,一方面这些人的时间相对自由,另一方面现成的店铺正好能作为团购货物的集中存放处。

在团购物品的选取上,多数以蔬菜、水果、蛋肉禽、粮油米面、饮料零食、生活日用品等满足一般家庭三餐所需的高频产品为主,选品上摒弃一些对保存要求难度较高的生鲜,降低了存储的门槛。

“拼多多、美团之所以这么拼命的想拿下这个市场,一方面,相较于自身已经成熟,并开始放缓的外卖、电商业务,这块业务今年的增速确实超预期;另一方面,业内已有成功样本出现,逻辑链路可以跑的通。”有业内人士分析称。

据iMedia Research统计数据显示,2020年国内社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达到720亿元,同比增长112%,远好于同期的传统电商市场增速,预计2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

而目前公认的社区团购老大哥兴盛优选,其副总裁刘辉宇在上个月的一次公开演讲中透露,兴盛优选目前已实现日单800万单,预计今年全年平台的GMV将达到400亿。要知道,兴盛优选在2017年的GMV才0.36亿,三年复合增长率超600%。

如此高增长的市场,也无外乎会引得美团、拼多多如此上心。事实上,美团和拼多多做社区电商也有天然优势:一方面通过外卖和电商积累了丰富的供应商和用户流量,另一方面两家都是团购市场的老玩家,美团是当年“千团大战”最大的赢家,拼多多则是拼购玩法的鼻祖。

下沉市场的消费升级

“相较于一些前置仓需要80元才不至于亏损的客单价,兴盛优选仅用不到20元的客单价就站稳了脚跟。”上述业内人士认为,这与社区团购主要专注于下沉的县村消费市场有关。

兴盛优选公布的数据显示,目前公司业务已覆盖13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村。

从国内电商这些年的发展演变来看,主要迎合的还是核心一二线城市,关注三四线以及农村市场的平台少之又少。事实上,这些占据全国人口数三分之二的区域,由于房价、生活成本低,平时花钱的渠道有限,所以积攒了大量的消费能力。

这也就是为什么拼多多可以在五年时间内迅速崛起,市值一度超过经营电商20余年的京东。其实不止电商,其他行业里的一些专注捕捉下沉市场消费需求的企业,近年来也是赚得盆满钵满,收获了不少机构的眼球。

比如,数日前传言获高瓴资本、龙珠资本投资,专注三四线城茶饮甜品市场的蜜雪冰城,2019年就实现了营收60亿,净利润8亿的业绩。

“动则几百上千的大海鲜可能消费不起,但吃几顿大闸蟹、尝尝内蒙的牛羊肉、试试进口的水果什么的,改善改善生活,我们还是很愿意尝试的。”部分中部地区的小镇青年表示,如果县城的一些商品服务配套可以和大城市一样,自己是愿意掏钱去消费的。

有美团离职员工分析称,县城一直是被忽视的空白市场,是一块大蛋糕。

“一方面,县城消费群体规模大,且对商品满意度标准低,能较低成本迅速占领市场;另一方面,县城居民的网购消费习惯仍在起步阶段,且消费潜力大,若通过社区团购将其培养为电商用户,将成为一类不可估量的消费群体。”该美团离职员工表示。

据Trustdata数据,2020年1-9月下沉市场电商净增活跃用户超9千万,MAU已达5亿。在量增的同时,用户电商消费额及消费占比亦有显著增长,截止9月,2020年下沉市场电商用户线上月均消费额211元,同比增长23.4%。

虽然下沉市场的消费者人均消费能力较发达市场有所差距,但随着这些群体生活水平的提升,仍然有符合他们的商品和服务上的消费升级。

喝三十一杯的奶茶可能有些肉痛,但相比于寡淡的开水,或许来杯十几块钱的鲜榨果汁也不错。

实际上,针对下沉市场定位的社区团购,就正好可以弥补这部分的缺失,比小镇菜场更多的商品选择,基于大平台供应链的商品质量保证,足不出小区就能享受到的买菜服务以及更具优势的价格。

不过,市场蓝图广阔,但对于新入局的这些玩家来说,仍有诸多问题要解决。比如,如何提升团长的忠诚度和推广激情,避免自提点沦为单纯的活体快递柜;如何完善物流、供应链等基础设施的建设;如何利用大数据更好的进行人员管理和商品触达等等。

随着巨头们的入局,社区团购这场战争或许才刚刚开始。

责任编辑:常福强

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