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抖音小店还没“抖”起来:抖音电商的闭环不是很漂亮

AI财经社2020-10-13 20:22:5911阅

原标题:抖音小店还没“抖”起来

撰文:马微冰

10月9日,是抖音直播间禁止跳转第三方平台链接的第一天。从8月26日下发“最后通牒”算起,抖音给商家、MCN、带货主播留出43天的缓冲时间。

据小葫芦数据显示,抖音带货一哥罗永浩的直播间,在10月2日、3日、4日的直播中,分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的商品,但在10月9日之后的3场直播中,商品则全部来自抖音小店。

在2020年GMV2000亿的重压之下,抖音电商急于自立门户,封禁第三方平台链接成了迟早的事。对此,商家和达人已有心理准备。 “原先有淘宝店铺的,大多都已经在抖音小店开了新店;还没开的,就是无心经营了。”抖音小店注册代理商秦彤说。

此前,秦彤平均每天注册6家抖音小店。在8月传出抖音直播间即将封禁第三方链接后,他每天能接到50多个咨询的,成交率也超过50%。最近一个月,他每天的注册店铺数量甚至达到百余家。晒出厚厚一摞签好的纸质协议,成为他朋友圈日常更新的内容之一。

“只要你配合够快,几个小时就搞定。”据他介绍,从注册到完成蓝V认证一套流程,只需要600元,“现在的客户对直播带货的意愿越来越大,线下客户都在提前做预案。”

随着政策倾斜,抖音小店的商品销量不断上涨。据蝉妈妈数据显示, 2020年5-7月,抖音小店商品总销量持续增加,占抖音平台销量的比重分别为45%,、59%、 70%,每月保持10%以上的增速。截至10月6日,抖音销量榜前10名中,仅有两款商品来自天猫,分列9、10名,其他皆被抖音小店商品占据。

但这种激进式增长背后,是商家和MCN机构的被迫妥协。

有MCN无奈中止与品牌方合作

关停部分直播间

“因为抖音断链接,我们和部分品牌方的合作只能终止,有几个账号已经停播了。”某MCN机构创始人沈琦告诉AI财经社。

沈琦公司旗下有数个直播间,其中有部分是针对跨境海外品牌。在抖音“断链”前,有些品牌代理方只拿到天猫平台的代理权,如果想要在抖音小店开店,则需要另外授权,但这个资质有可能品牌方已经发放给其他代理商。

对于品牌代理方而言,重新拿资质、重新开店经营,无形中增加了不少成本。而抖音小店的售后服务与淘宝、天猫相比,成熟度相差甚远。

“直播中已经出现了好几次风波,之前办的几个直播专场,某几个品牌商品只能通过橱窗链接来购买,这等于要退出直播间再去购买,但跳转后官方会判定为违规,显示引导购买其他产品,最后导致购买转化率特别差,合作无法继续。”沈琦没办法,但也只能调整策略,适应平台规则。

据AI财经社了解,抖音小店的门槛很低,但在属性上与淘宝依然较大差别。秦彤就发现,“原先开淘宝店的商家,本质上就是奔着淘宝的电商属性去的,而做抖音小店的实体商家,他们是有点被迫的(意味)。”

资深商家对抖音与淘宝、京东的体量差距心知肚明。是否真有必要耗费很大心力去经营抖音小店?很多商家给出了否定的答案。有商家反馈,因为自身有些选品要通过直播间呈现,不得已注册了小店。

“这种商家我接触过很多,原先做淘宝直播挺好,我想邀请他们入驻,感觉他们既然做过淘宝直播,直接就可以在抖音开直播。但对方回复:不想做,嫌麻烦。”秦彤无奈地说道。

抖音平台更适合单一的爆款商品,需要直播间的个人流量来孵化。不同于淘宝、京东能够有多家店铺陈列,抖音多数商品甚至都没有详情页,商家也很少设置这些细节。

多数用户在看完主播介绍后便冲动消费,直接付款,基本上不会查看细节。这导致不少小店尚处于比较简陋的状态。

对于MCN、商家的反馈以及抖音电商当下的情况,字节跳动未予回复,且相关负责人向AI财经社表示,所谓的抖音电商GMV目标是外界传的,公司从未对外披露过类似数据。

电商是下一个战略重点

但快速崛起的可能性不大

抖音电商的闭环推进看起来有点匆忙,但又不得不加快步伐。

“断链对商家、MCN肯定有影响,但这是不得不走的一步棋,不然一直是给别人做嫁衣。”面对外界猜测抖音的做法是否太着急,一名字节跳动内部人士表示,“字节跳动最不怕的就是快,这是一贯风格。”

该内部人士对AI财经社透露,“字节跳动放弃国际化以后,教育和电商是下一个战略方向,8月份开会的时候已经说了。”

另据《晚点 LatePost》获悉,目前字节跳动电商部门正在内部搭建供应链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中,团队成员有几十人,主要负责抖音小店产品质量的把控。

据AI财经社此前了解,抖音电商总部位于杭州八方城,距离淘宝大楼3公里,并在大规模挖有电商经验的人才。

为了完成今年抖音电商2000亿元GMV的目标,抖音也使出浑身解数。比如此前邀请抖音小店服务商进驻,并给予现金激励。当小店服务商邀请商家客户进驻、完成开通并实现200元以上的订单成交量后,抖音则会给予服务商200-400元的奖励。

抖音构建生态闭环的动作越来越强硬,而另一侧被限制的淘宝,近期与抖音的竞对——快手正在加强合作。10月10日,快手与淘宝特价版联合推出“1元更香节直播PK赛”活动。在与京东战略合作后,快手与淘宝的良好互动,让快手与抖音的直播间GMV争夺战更添悬念。

不过一名直播行业人士直言,“短时间内,抖音要做到京东和淘宝的体量不太现实,它的体系是基于流量和内容生态,整个转化过程需要时间,并且抖音电商的规模原本就和快手相差几百个亿,迅速崛起的可能性更小。”

据蝉妈妈数据显示,抖音热销榜前列的商品,多数为50元以下的商品,并且以食品居多,平均客单价与SKU的成熟电商平台相差甚多。

多个品牌方也提到,上架抖音直播间的意图中展示大于卖货,并非真的看重直播间的销量。“抖音小店目前来说还只是针对直播和短视频,没有日常流量,如果是以卖货为目的,找主播不如商家自播。”一位抖音小店商家直言。

从断链开始,抖音电商已踏出这一步。在国际化战略受到挤压时,急切推进的抖音小店若想要给予字节跳动新的信心,还有很长的路要走。

(应采访对象要求,文中秦彤、沈琦均为化名)

责任编辑:薛永玮

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