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双十一前,天猫抖音打响品牌战

2020-10-06 19:27:2013阅

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文/鹤顶红 编辑 吴不知

图片来源于网络

跟秋天第一杯奶茶一同到来的,还有双十一的硝烟味。

手机淘宝时隔两年再次迎来大改版,首页“猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角,增加大量短视频内容。与此同时,淘宝还将通过名为“满天星计划” 的项目向商家产出的短视频内容提供更多流量。

尽管淘宝官方否认了“手淘全面短视频化”的消息,但据36氪报道,短视频获得的流量会以至少4至5倍的量级增加。另外,伴随淘宝改版,某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单,都是来自淘系商家。

改版背后的意味不言自明,淘宝在向切入电商的抖音发起反攻。

9月中旬,抖音宣布日活用户数超过6亿。同时,2020年前8个月,抖音抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍。

在另一边,为了应战双十一,抖音举行了空前规模的商家大会,官方向大批商家、达人和机构服务商解读抖音双十一的策略及玩法。抖音电商副总裁木青在会上表示,平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施,支持有“好内容+好商品+好服务”的商家,触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

疫情加速了中国网民商品消费与内容消费习惯的融合,在全民短视频、直播的背景下,淘宝从电商运营向电商内容运营转型,抖音从内容运营转向内容电商运营,二者产品形态及运营模式趋同,也将在电商战略要地“双十一”迎来正面竞争。

抖音进击大品牌

在淘宝与抖音的军备竞赛中,品牌是集中出现的关键词。

淘宝成立至今近20年,经历的跨界竞争无数,但百度做电商的时候淘宝是最紧张的。据淘宝前副总裁黄若回忆,百度组建电商团队的消息传来,淘宝“相当紧张了一阵子”,“阿里集团组织相关高管外出闭门开会,研究百度的举措和应对策略”,“一行七八人讨论了两天”。

腾讯、百度都是流量巨头,但相比之下,只有百度手中掌握大量品牌公司。这些公司已经在百度做广告,百度完全可以邀请品牌入驻卖货,进行品牌曝光的同时开展销售。侥幸的是,当年淘宝商城尚未上线,百度电商选择了淘宝C2C的路线,没有打好这一张牌。

抖音如今就站在了当年百度的位置,手握大量活跃用户和活跃的品牌广告商。而抖音也没有放过这一优势,持续对品牌抛去橄榄枝,虽难比昔日百度,但依旧不容小觑。

9月29日,李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀,同时双方合作向消费者提供“台上走秀,台下下单”的体验,向抖音用户限量首发部分走秀款。在此之前,CHANEL、Dior、Burberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。

另一边,抖音小米官方直播间悄然加快了直播频次及直播时长。据卡思数据观察,小米在没有头部KOL、明星流量光环的加持下连续 7 日直播,销量达11.2万件,销售额则突破了7500万元。在此之前,小米创始人雷军在抖音开启直播首秀,吸引5050万人观看,全场售出2.1亿元的小米商品。

值得一提的是,此前天猫、淘宝一直是业内公认的新品首发地。不论是李宁还是小米,都是天猫双十一的拳头品牌。2019年,小米蝉联天猫双11品牌旗舰店支付金额7连冠,天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿。

早在今年6月,抖音就开启了品牌号“百大增涨计划”招募。该计划中,抖音为100家快消、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商类目的优质头部品牌,提供包含流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

近期,为了降低品牌入驻的门槛,抖音电商近期还开启了品牌服务商招募,为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。根据官方介绍,抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训,提供品牌扶持资源包等扶持。

积极示好品牌方、倒贴式拿下新品首发,抖音似乎想用天猫的方式与天猫开战。

长期关注消费赛道的投资人认为,在大品牌的既有定位上,抖音是必争的营销渠道,淘宝、天猫则承担销售的职责。今年双十一,抖音电商更多作为大品牌销售渠道的补充,与天猫争夺增量市场,长期看也会走向存量市场的竞争。

淘宝的防守

“细分领域的消费增量其实是由新消费品牌去发掘、转化的,最明显的就是在喜茶出现之前你不知道奶茶还能这么卖”,“抖音电商处于红利期,新品牌天然有追风口的倾向,淘宝其实需要思考的是如何把这些品牌留在自己的盘子里”,一家关注电商赛道的券商分析师认为,今年双十一的另一看点是双方对新品牌的争夺。

拉面说、霸蛮米粉、莫小仙臭臭锅等品牌的爆红,背后都有抖音的身影。一位淘宝资深商家曾透露,“韩都衣舍、阿芙精油、家卫士这些品牌都是踩着电商风口起来的,淘宝也好,拼多多也好,红利大于运营。抖音电商现在就是2016年的拼多多,2003年的淘宝,2010年的天猫”。

抖音也在各个层面拉拢与新消费品牌的关系。9月底,抖音与源码资本合作,向BlankME、布鲁可、肌本法则、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱消费赛道企业创始人进行了备战双十一的专场分享。

为了打赢这场新品牌之战,近期天猫启动了“超级新秀计划”,预计3年帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿元。淘宝天猫总裁蒋凡对计划高度重视,除了获得阿里线上、线下流量、数据、营销等方面的支持,加入计划的新品牌还将在今年双十一获得专属流量入口。

此前抖音披露的数据显示,作为消费的中坚人群,抖音平台90后占比达到31.4%。天猫市场部总监三啸也在活动上回应,天猫平台上聚集着大约6000万喜欢“尝鲜”的用户,这些人群一年内购买新品牌超过12次,为新品牌贡献了超过50%的交易额。

新品牌争夺白热化不是没有原因的,一则背后商机巨大,另外,近几年在各细分领域的增长尤为可观。

天猫批露了一组数据提到,过去3年,有超过10万个新品牌入驻天猫,2019年,天猫上新增了70%的新品牌,今年618期间,26个细分领域的第一名由不到3年的新品牌创造。

在同一活动上,淘宝直播也发布了针对新品牌的赋能计划。据淘宝直播负责人玄德介绍,未来淘宝直播频道里,每月会有固定的一天为品牌日;在激励、扶持品牌开展品牌自播的同时,也会加快发展新锐品牌和主播之间的合作,形成“店播、代播、达人合作”的立体直播生态;在流量到粉丝到购买的转化上也会为品牌提供建议指导。

“两个平台肯定都要做投入”,某近两年蹿红的新品牌电商负责人表示,当下两个平台都给到了流量扶持,在品牌人力能支持的情况下,两条腿走路是最稳妥的策略。但该负责人也担心出现“二选一”的局面,“不管是淘宝还是抖音,只要有一方排他,最难受的肯定是我们”。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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