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滴滴重金砸向社区团购:互联网企业们的线下圈地战

界面2020-10-03 14:04:4111阅

原标题:滴滴重金砸向社区团购

网约车赛道的老大正在不断扩宽自己的赛道。

文|悠旅

近日,滴滴正式上线社区团购项目“橙心优选”独立APP,提供包括水果蔬菜、米面粮油、肉禽蛋奶、日用百货等产品在内的全品类精选商品。

而滴滴此前还在上海、深圳、重庆等21个城市上线了跑腿服务,又在APP顶部导航栏添加了“货运”栏目,毫无疑问,网约车赛道现在的老大滴滴正在不断扩宽自己的赛道。

对此,滴滴官方回应称,橙心优选和跑腿、货运等新项目类似,是后疫情时代滴滴对用户需求的尝试探索之一。而滴滴之所以开始对新业务的探索,主要是出于两个原因,一是其网约车业务逼近天花板,二是互联网企业的下沉趋势。

互联网企业们的线下圈地战

从滴滴的网约车业务来说,它现在占据着国内八成以上的市场份额,在继续获客和维护平台形象方面都遇到了一定的瓶颈,而且滴滴的盈利依旧困难,它极需要开拓新的业务来给资本市场信心,以保持健康的资金链和良好的市场估值。

此外,随着移动互联网流量红利逐渐见顶,线上获客成本越来越高,互联网平台为了扩大自己的领地逐渐向线下渗透是必然的趋势。而生鲜果蔬、米面粮油是普通消费者消费频率最高的商品,社区也是一个理想的线下流量入口。因此,社区团购也成为互联网巨头们下沉的第一选择。

所以,整个社区团购赛场中除了原来的兴盛优选、十荟团、同城生活、食享会等头部玩家外,也逐渐涌入了越来越多的互联网巨头。而互联网巨头们凭借自己的资源优势,或注资、或收购、或另起炉灶,逐渐掌握了这个赛场的主动权。

腾讯押注“兴盛优选”;阿里在盒马鲜生、饿了么、零售通、菜鸟驿站全面发力之外,还投资了十荟团;美团上线美团优选、美团买菜、菜大全,全面覆盖同城零售,并进一步推出“千城计划”再次加码社区团购;拼多多也推出了“多多买菜”……

滴滴虽然入局较晚,但这场互联网巨头们的社区团购战尚在前期划地阶段,滴滴仍有空间可作为。特别是在商品同质化、运营模式相差不大的情况下,滴滴延续烧钱补贴的策略,可以有效地快速攻占市场。

肯砸钱的晚来者

在橙心优选APP正式上线之前,滴滴事先在5月份上线了“橙心优选”小程序,经过了一段时间的试运营后,逐渐将服务范围扩大,目前已经覆盖四川、重庆、陕西两省一市。

从模式上来说,橙心优选采用线上预订+次日送站+站点自提的轻资产运营模式,只做平台连接供应商和消费者,中间招募合伙人和团长来开拓市场。自提点以线下商铺为主,分布密集,团长也主要是宝妈和超市、烟酒小店等背靠社区的线下小店,和其他社区团购电商平台的模式相差不大。

在这种情况下,如何快速获客、以及保障品牌和社区的粘性成为取胜的关键因素。而橙心优选选择延续滴滴打车的疯狂补贴战略,在产品、合伙人、团长这些环节狂砸100亿。此外,还创立了售后服务品牌“橙心无忧”,承诺如用户遇到商品质量问题,可48小时申诉并无忧退款。

而在产品方面,橙心优选主打低于市场价30%-50%的秒杀产品,平时主要通过微信群来传播和推广当日的低价商品,每天上午9点会开始限时秒杀活动。

在合伙人和团长方面,橙心优选用比兴盛优选高出20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢占团长、抢合伙人,同时对团长许诺以日结的方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费,丰厚的酬劳让橙心优选在团队组建上格外顺利。

特别是,橙心优选在贴出的招聘海报上,将兴盛优选、美团买菜等现有社区团购平台的团长也列为招募对象,对战其他平台的火药味明显。

受益于补贴战略,橙心优选自上线以来取得了不错的成绩。在9月11日,川渝地区日单量突破50万;9月17日,四川一省日单量突破了55万;在西安上线服务当天,单量也突破了15万单。

而且随着业务的进一步铺开,滴滴此前布局的货运和跑腿业务也可以分别加码商品的同城配送和送货上门,缩短商品的配送时间,也是一大竞争力。

不过,虽然上来就砸钱的方式对于开拓市场来说特别有效率,但如今社区团购这个赛场入局的都是不差钱的互联网巨头们,滴滴前期的补贴战可以挤掉一些小平台,但能剩下的竞争对手也将不在少数。

红海战争

据天眼查专业版数据显示,据不完全统计,目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。

从这个赛道原本的入局者每日优鲜、多点、兴盛优选等平台来说,他们深耕多年,探索出了一条更适合自己的模式,品牌形象稳定,积累了一部分固定的受众。而且今年以来,他们陆续获得融资,竞争力不容小觑。

而且据统计,每日优鲜距今总共已烧掉了70多亿元,才保住现在的市场份额。滴滴的烧钱战略从长期看来情况并不乐观。

从新入局的互联网巨头们来说,拼多多从7月开始组建“多多买菜”首批团队,8月初,多多买菜小程序试运营,砸10亿补贴争抢团长,制定1V1帮扶计划,开城速度格外迅猛。第一批在南昌、武汉,第二批设在重庆、西安、成都等地,难免将和橙心优选产生正面冲突。

美团和阿里的饿了么与当地线下商超、零售店、便利店合作,消费者在线上选购完成后,2小时之内就能送货上门,更高效快捷,商品质量也较有保证。此外,盒马鲜生同时支持线下选购和线上配送,配送时间更短,选品更丰富,除了生鲜品类外,还有熟食及半成品品类。

特别是,相比大平台花钱花资源组建供应链、寻找供应商,本地经销商本身就有成熟的货源和物流配送体系,同城配送成本更低,在价格、社交等方面都更有竞争力。而本就以社群运营为基础的橙心优选不一定能打败他们,抢走他们的客户。

竞争对手一个个都实力强劲,而橙心优选现有的模式在保证产品质量方面还存在一些隐患。

橙心优选目前的模式不需要开店,不需要库存仓储,自提的方式也节约了配送成本,但相比商品质量一目了然、消费者买完就走的线下即时消费,次日自提这种模式极考验消费者对平台的信赖度。特别是生鲜类产品,新鲜程度极为重要,如果平台在供应链、物流某一方面出了问题,不能保证产品的新鲜,那么消费者自然会流失到其它平台。

而橙心优选目前只起到在线上调度的作用,滴滴在供应链的把控方面也缺少经验,所以产品的质量很难保证,这会导致社区消费者很难对品牌产生忠诚度。

总的来说,虽然橙心优选来势汹汹,通过烧钱打价格战的方式取得了不错的成绩。但社区团购这个赛场实力雄厚的入局者众多,滴滴未必能靠烧钱再次成为行业第一。而且滴滴在供应链方面的短板,从长期来说很难让橙心优选和社区之间产生粘性,这会使滴滴在下半场更加精细化的战争中走得格外吃力。

责任编辑:张玫

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