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扛起“公益”大旗的新氧 就能洗刷原罪、救赎灵魂?

新浪科技-自媒体综合2020-07-31 08:52:300阅

文/摩根频道团队

来源:摩根频道(ID:morgantmt)

前几日,一条内容为#帮新氧花掉1000万#的微博话题迅速升温。十余家权威媒体在线帮新氧“花钱” , 为了不让1000万公益基金闲置一事在网络上炒的沸沸扬扬。

原来这是早在今年5月,「互联网医美」企业新氧科技联合中国整形美容协会推出的公益项目,而被这些媒体集中点名要花掉的1000万,实际上是新氧首期捐赠用于黑医美受害者救助的资金。

为什么新氧拿出千万真金白银做公益救助,却鲜有用户领情?或许平台信任危机才是重中之重。

新氧公益故事的AB面

公益A面

近年来,随着社会的发展与大众审美的多元化,人们对美的需求不断提高。在医疗技术革新及相关政策的推动下,医美行业步入了飞速发展的快车道。

据Mobtech研究院发布的2019医美电商行业报告的显示,预期2020年医美市场规模将达到3150亿元。这一数字在2017年为1760亿元,而在2015年仅为870亿元。

在这高增长的背后却是乱象频出,“野蛮增长”中遇到的种种问题也逐渐暴露出来。假货、游医、黑机构潜滋暗长,产品器械、机构资质鱼龙混杂,由此而引发的医疗纠纷案件屡见不鲜。

根据天眼查数据,仅2019年内注册成立的医美企业就有近20000家。而这年由于医疗美容导致毁容的投诉记录高达到2万件。黑医美的存在不仅伤害了正规医美的利益,同样也毁掉了无数年轻人的身心与生活。

而由新氧发起的中国首例黑医美修复救助公益项目,这一举动无疑对外释放出积极信号,全面向黑医美宣战。作为头部企业积极开展社会公益活动,以实际行动去帮助广大黑医美受害者提供修复救助。加之这么多媒体能够为新氧救助项目发声,也无疑表明这个项目得到了社会的高度认可。

新氧发起的公益活动无疑是很正确的一个战略方向,也是企业承担社会责任,塑造企业形象的主要途径之一。但新氧的公益活动的背后却是赤裸的商业印记。

B面商业

企业从事公益活动的目的在于让公众感受到企业的社会责任感,但为何在公益活动发布两个月之久,新氧相关负责人在接受媒体采访时却表示,这1000万的救助费可能花不出去?

这仅仅因为公益救助项目的曝光度太低所造成?

在众多媒体流量加持下,明明公益活动反响强烈。可缘何企业相关负责人面对采访中提到:新氧目前接收到的报名信息,与中国医美行业报告中提到的致伤致残10万人的目标,还有很明显的差距未达到新氧方预期,这其中到底用意何为?

这赤裸裸商业目的的背后还得从新氧的业务模式说起。

作为移动互联网时代下的新医美,新氧App凭借“内容+社区+电商”的模式,既通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构,连接供需两端。

此模式下所呈现出获客渠道的多样化,医美透明化,为医美平台积攒流量,流量为王。尤其是对于新氧这类头部企业来说,平台不缺流量。但医美流量转化率可以说是各大医美厂商的生死线。

很多人认为医美是暴利机构,但是利润平均也就10%,很多在新三板挂牌的只有7%到8%的净利润率,跟零售行业净利润不相伯仲。其中缘由,主要是营销费用占据收入的大头,不是曝光度不够,而是转化率不足。由此来看,行业缺的不是流量,是信任感。

所以在摩根频道看来,新氧对公益活动未达预期一事远远不止曝光度不够这么简单。消费者对平台信任危机或许值得新氧重视。

信任是一切交易行为的基础,尤其在医美这种特别讲究信任度的市场,行业乱象不仅严重侵蚀了消费者的信任。在聚集商户与客户,构建良好的生态与商业秩序,一直是平台型企业的使命和目标。而因商户作恶而连累平台的案例,也是数不胜数。

平台自身劣迹斑斑,却欲为行业正名?

作为医美赛道的头部品牌,通过公益活动为医美行业正名无可厚非。但自身劣迹斑斑,历史顽疾并未完全杜绝,何以让人信服。

早在2019年7月15日,纳斯达克的钟声敲响还不足三月,《新京报》一篇名为《新氧App商家涉售违禁药,“变美日记”可造假》的报道,将号称“中国医美第一股”的新氧,推到了舆论的风口浪尖。

身为互联网+时代平台型企业的一员,因少数商户作恶而引发平台危机,新氧不是第一个,也不会是最后一个。医美巨舰遇黑产,对新氧而言是一次不小的考验。甩锅或担责,亦或更好的解决之道,反倒成了值得长久讨论的话题。

“因为严谨,所以专业”,在被曝出负面信息之前,新氧App上的这句宣传语,一直令人印象深刻。

专业的医美内容,高度活跃的社区、透明快捷的线上预约服务,成为新氧连接医美机构与消费者,打造商业闭环的利器。凭借颠覆传统渠道的获客方式,新氧的营业收入从2016年的0.49亿元跃升到2017年的2.59亿元,增速高达428%,当年实现盈利;2019年第一季度,净利润达到4590万元,同比增长49.9%。

顺境在7月逆转,新京报报道新氧App平台上的北京凯润婷医院,涉嫌“线下私售违禁药品”SKU,‘美丽日记’存在黑产公司代写的利益链条,受此影响,刚在纳斯达克风光上市的新氧,股价两天内持续下跌超过11%,市值蒸发近2亿美元。

没有资质的黑作坊饭馆,让“饿了么”被315晚会点名批评;极少数商家贩卖假货,让淘宝背上了“制假售假”的骂名;高峰期每秒600个订单的滴滴,因两起顺风车司机行凶案,成为千夫所指的对象。

医美行业总收入,从2015年的640亿元增长到2018年的1220亿元,行业收入扩张1.9倍。身为大趋势下的受益者,新氧明白,欲戴王冠,必承其重。这重量,既包括提前预防和主动出击的责任,也包括负面曝出时,万人指摘、立正挨打的压力。

当然秩序的构建,从来都不是单方面的责任。无论是刷单产业链,还是私售违禁药,一旦涉及到平台之外,新氧便鞭长莫及。互联网+的大环境下,监管各方的协同配合,才是营造良好秩序的有力保障。

互联网平台企业的社会责任问题,不仅是市场范畴的经济问题,更是公共范畴的社会问题,与其不切实际地一味加重企业责任,不如将平台管理的单一模式,向政企互动、企业反向推进政务升级的多元模式发展。

医美行业的巨变的背后,是互联网信息平权时代人们认知经历的改变,深层次的原因也在于消费主体代际变迁引发的消费需求端变化。欲想扛起“公益”大旗的新氧,做标杆还要自身硬。只有深耕用户端,建立起与医美消费人群的信任链接,解除信任危机才是解决医美难题的核心。

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