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大搜车创始人姚军红:社会在变 有两大趋势我们无法阻挡

新浪财经2020-06-21 12:28:524阅

由《中国企业家》杂志社主办的2020(第二十届)中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会6月21日在线上举行。今年年会的主题是“聚裂Live——共享数智化时代红利”。大搜车创始人、CEO 姚军红发表演讲。

姚军红表示,社会在变,有两大趋势是我们今天无法阻挡的。

趋势1是消费者越来越往线上聚集,线下的人越来越少。像汽车以前几乎百分百依赖线下流量,在这个前提下产业不变革,我们面临的就是有可能行业会萎缩,或者跟不上节奏的厂商、商家会遇到经营上的问题。

趋势2是看到制造业越来越走向C2M,即消费者(用户)到底是什么需求,用户驱动你的产品,而不是你今天有非常优秀的设计师在那集体开板,开出来一个4年以后脱产的产品,这个对这个行业的浪费太大了。

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姚军红 大搜车创始人、CEO

以下是演讲全文:

姚军红(大搜车创始人、CEO,2019中国企业未来之星):感谢主持人,感谢中企有这么好的一个平台跟大家交流,因为今年的疫情对各行各业的影响比较大,尤其是对线下生态的企业。同样疫情对于汽车行业影响也是非常大的,我们看到了主要是有几个方面:

第一,需求被抑制,今年的疫情和2003年的SARS还是有比较大的差异,在2003年的时候整个中国的汽车保有量尤其是家庭保有量都还很低,但是到了2019年到2020年,中国的整个汽车保有量、家庭保有量都已经非常高。因此新的需求其实很少,大家的出行慢慢变少,这是一个疫情给这个行业带来的影响和变化。

第二,线下流量骤减,大家很少出门,很少去4S店,这个影响会直接的导致整个在中国的4S店网络的萎缩。大家都知道4S店还是汽车销售的主战场。

对于我们在行业的从业者过程中也在寻找出路,包括我们也希望能为行业做一点时间,其实在疫情期间,我们的团队包括和汽车行业的几个主机厂都做了一些深度的交流,我们也发现应对这样的一个变化,我们应该去寻求新的机会在哪里。大家有一个一致的想法或者是一致的看法,要去挖掘新的流量洼地,通过连接新的流量洼地来对整个的汽车行业带来新的动力和新的促进。新的一些流量洼地在哪里呢,还是把它总结为社区流量。

第一个线下社区流量,我们都知道现在对于不能用纯电商改造的行业,各行各业都在推新零售,所谓的新零售核心还是线下流量体的建设和连接。

汽车行业其实在过去已经孵化出很大的线下的社区流量池,在中国有2万多个4S店,可能大家不是很清楚的,在2万多个社区店的背后,有接近10万家小的二级的网络,这些二级网络都密布在下沉市场的社区里面。这些流量非常大,我们以10万家为例,每天能够触达5个客户,10万家就有50万的用户群。

我以前把汽车总结为刚需,冲动型消费的商品,因为大家用汽车是一个刚需,但是什么时候买,其实是看你产业的能力。线下大量的社区的触达,实际上相当于我们在整个中国大地上很多的球门,都可以推动消费者对于汽车消费领域的最终的一个转化。

第二个,线上社区流量池,我们都知道近几年融媒体非常的流行,之前有的投资人给我讲过,他说技术越发达,人类满足需求的方式越原始。其实大家对于很短的视频,能迅速告诉你某一些知识点,这种知识的接收方式其实是非常适应的,因此,融媒体的流行是符合人类需求的基本原则。

各种融媒体平台提供的只是个平台,真正的内容还要靠各种各样的IP去建立。我们也看到现在这个阶段在汽车行业有很多领袖开始在融媒体去建立自己的新流量、社区。

社区的容量我相信已经非常大了,我也相信未来有可能一个在线的IP去卖汽车,有可能销量会超过十个4S店,甚至几十个4S店的销量,因为它的专业知识带来了线上的流量。

第二个流量挖地是产业社区流量,我们在去年跟中石油股份成立了一个合资公司,这个合资公司主要任务是开发加油用户汽车相关需求,刚开始我跟我们的合作伙伴聊到一个核心话题,即是你有21000个油站,这个这些油站覆盖了1.2亿车主,但你只赚到了这1.2亿车主里的加油钱,它还有其它消费,比如买车、卖车、汽车服务等各种各样的消费。

所以,在很多产业角度都有这样闲置的社区流量池,在去年开始我们跟中国银行交流,希望跟他们故共建在线汽车银行,前段时间基本上这个项目落地了,由我们来跟银行一起合作开发它的流量池如何应用于汽车行业。

同样的道理,银行有这么多用户群,但你只赚到了一小部分人群的利息,这个流量本身是有很多在浪费的。我相信这种产业的社区流量无处不在,无非是通过什么样的机制把它连接起来。

挖掘这些社区流量需要汽车行业有所变革,如果还是原有的方式,社区流量都连接不上来,连接起来也不会产生交易。

简单总结三个点,能够去连接这些社区流量,把这些社区流量真正转换成汽车行业的销量,可能要具备三个方面的变化。

方面1:供应链的数字化,从厂商到4S店整个供应链体系如何数字化连接用户,我们在内部是“三端合一的系统建设”,前段时间我们做了个并购,也是闭环我们三端合一的系统,如何帮助厂商和店端自身数字化之后更好地连接消费者,进行转化。

方面2:是一个长期任务,对汽车行业来说也是非常重要的,因为汽车行业有一个很大的特点,向来都是靠产品驱动,一个厂商花四五年时间研发一款产品,当他上市的那一刻才揭晓答案,很多厂商碰到问题都是因为连续几款产品都没有匹配到用户的需求,销量不好,导致它自己的经营出现问题。

方面3:在汽车行业里,如何实现从产品驱动走向用户驱动,这个转变未来可能5年、10年、甚至更长时间都是值得汽车行业去深度思考的。

第一个变革是这个行业首先要数字化,供应链要实现数字化。

第二个变革是以前汽车产业建了个4S店,各种服务都有,你可以在这里看车,可以买车,可以服务,做各种各样的动作。这样的一个大的4S店,虽然满足了消费者方方面面的需求,但是它的体量很大,所以它所在线下建立的社区流量池的数量就会非常少。如果我们要去挖掘这个行业流量洼地,连接新的社区流量,我们势必要去对消费者的决策流程,中间的过程做一些简化。否则的话还是以4S店这样的形态,才能让消费者做买车这个决策,这样的话对社区流量的转化效率肯定是一个问题。

我把整个汽车的购车过程总结为四个阶段,第一个阶段消费者会比车,我想买车,然后品牌好,什么车型合适我,有一个比车的过程,第三个过程是比价,我选定了一两款车,我去看这个车最终的价格是什么,性价比哪一台更高,或者我在哪里买更高。当然在比价的过程中,消费者还会做体验,可能要去试一试这个车,最后达成成交。所以购车流程是四个:比车、比价、体验、交付。

过往的一些互联网的公司在汽车领域里面主要切入比车的环节,当然受限于一些技术上的限制,比如说只用图文的方式跟消费者沟通,这辆车如何,这种方式其实对于尤其是中国整个汽车行业的发展,到今天差不多30年左右的时间,消费者对汽车这个商品的理解其实还没有那么深,因为图文方式只能做到一个初步的认知,还是需要去线下找到4S店,销售给他讲一遍,然后做一些交流和互动,体验体验,才能对车的认知能够加深。

当然我们也相信随着汽车的普及,中国的消费者对于车的理解肯定会越来越好,但是对于今天的消费群体,我们依然要去看看怎么样能够把比车这个环节做得更好,能够以更低的成本让消费者完成比车的环节。

我觉得今天的融媒体,短视频的直播其实给这个行业带来了很大的机会。以往的厂商传递产品知识给消费者的一种方式,车设计出来,一层层的培训,培训到最后由销售跟顾客介绍这个车。

今天的短视频和融媒体打开了一个机会,我们为什么不让这些专家直接用短视频和直播的方式跟消费者去讲,每一个专家对这辆车最专业的总结是无损耗的会带到每一个消费者的手上。

所以我觉得融媒体的普及本身对比车这个环节纯线上的实现是一个很好的机会。比价这个环节是一个难点,大家都知道,买车是要砍价,但是我们回想一下,在10年、20年以前买衣服、买鞋、电器,都是要砍价的。为什么以前大家都在砍价,今天因为大量的互联网公司的出现,通过各种各样的方式把我们的一些决策的流程和决策的方式做了一些改变。

我有的时候跟行业里面的专家在讨论这些问题,消费者为什么要砍价,砍价主要有两个核心的诉求:

第一,我不能吃亏。我买的东西不能比别人的贵。

第二,我得占便宜,我最好能够比别人买的更便宜,这个是砍价的一个核心的心理驱动。

但是真的能够砍到最低价吗?我想每个人都有经历,往往砍价砍得越多心里越不踏实。后来像阿里巴巴这样的公司给我们做了一个很好的示范。

一方面来满足消费者需求,即你能够不吃亏同时占便宜,什么是不吃亏?一口价,全国你在任何地方买这个车都是一口价,你就会知道我其实不会吃亏。

一方面阶段性的限时促销,大家都知道双11那天你去买东西,内心心理暗示就是那天便宜,不过也确实便宜,因为全产业、全社会的商家都在为那一天提供最好的价格。

因此,我觉得既然服装、电器等各种各样的行业,都能通过一口价的方式来实现消费者决策的流程简化,我相信汽车行业也会有那一天。当然本身一口价的销售方式一定会关联到由厂商来主导。

所以,第二就是增直销,直销顾名思义就是缩短商品供应者和消费者之间的距离或路径,通过缩小渠道中间成本,其实直销本身确实能够给消费者带来实惠。

比价环节里我们现在在做推动和尝试,第一个是增值交易一口价的厂商汽车直销模式,目前从疫情开始,跟各个主机厂接触到今天吉利汽车是第一个跟我们合作的,他拿出了一款缤越PRO,这款车型完全由厂商主导,是增值交易一口价的方式,前段时间我们跟奇瑞签约,和它的瑞虎7i,瑞虎3X也在做这个尝试。

我相信我们这些尝试也许是未来的常态,但大量车型还是在经销模式下运行,所以我们也在尝试跟一些4S店沟通,通过一些集体竞价的模式,能够为消费者降低比价、砍价成本,你不用跑来跑去,直接在线比价就可以买车不吃亏。

我想挖掘这个社区流量池,汽车行业要做的第二个改变就是简化消费者的决策流程,能够更大程度地发挥社区流量的转化效率。

第三4S店传统渠道和新流量池到底是共生关系,还是竞争关系,我们也跟很多汽车厂商专家探讨过,我们认为它一定是共生关系,因为新的流量阵地虽然聚集了消费者,但是它的服务能力相对是很弱的,服务能力强化又面临高强度的问题。流量阵地和供应链之间如何产生最高效的系统,这个是我们下一步花更多的精力去优化解决的。

我的理解,这些新的流量阵地主要承担的责任是消费者流量采集和消费者之间的沟通,完成比车和比价的环节。这些传统渠道更多承担的是供应链的角色,由他们去完成、备货、物流、体验交付的环节,如果新的流量阵地和我们的4S店之间能够产生非常好的协作,我相信一定能够让一个产业发展更加的蓬勃,触达汽车消费业可以更简单。

最后我也想讲一下消费者越来越在线上聚集,这已经是一个趋势,流量迁移是一个必然的结果。疫情只是反映了未来的一种常态,对于汽车行业来讲,基于数字化的产业大协同,应该是这个行业迈向数字文明的一个必由之路,我就讲这么多,谢谢大家。

主持人:谢谢姚总,有一个问题想跟您交流一下,我记得你曾经讲过直播带货开辟了一个新的销售渠道的时候,现有的渠道利益不能触犯,现有的资源还要整合利用,我想知道您的汽车新零售会对4S店的利益不受触犯吗,还是能够带来新的流量或者给它赋能,能讲讲您跟4S店之间的关系吗?

姚军红:它的利益完全不被触犯是不可能的,只不过说我们都在为未来去寻找我们最合理的角色。今天的4S店,为什么说4S,有四个S,销售、服务各种各样的职能集于一身,带来的结果是它得去投一个很大的钱去建很大的店。在过往这个行业经历了28年的高速成长,基本上是属于求供给的状态,在这个状态下,消费者愿意花很大的成本跑到你的店里面来的,但是现在不一样,现在整个的供给过剩的非常厉害,这样之后4S店的角色自己的经营空间碰到很大的困境。

汽车厂商和4S店之间就一个比较特殊的关系,这个关系是,汽车厂商希望汽车的生产是平稳的,每一分钟产出一台车,把整个的产能跑满,我的生产成本就更低。

但是消费者的需求是卖,今天卖多少台,今天旺季,明天淡季会有变化,这个中间就一定需要一个角色,经销商,实际上完成的是这个行业的蓄水池的功能。这种行业的蓄水池可能在空调行业都更明显,因为全年都在生产,突然一个夏季就买光了,全年生产的货就在经销商手上,由经销商自己来承担这个行业全部的销售使命,其实是非常的辛苦的,因为自己要存货。

我们跟行业里面的专业人讨论,我们能不能把4个S拆一拆,供应链这件事还是由经销商体系来做,但是销售这件事,搞一个产业大协同,任何的线上线下都可以销售,销售的人是销售佣金,供应链拿供应链的交付佣金,售后都是我的,我卖了越多的车,我的售后收入越高。

未来在销售端4S店会有一部分的分利,在交付、售后环节,其实未来可以有更大的生存空间。所以,我觉得最终可能还是一种共生,但这种共生需要双方都做出改变。

主持人:谢谢姚总,也就是说对原来汽车产销体系有非常大改变,或者往深了说可能还是颠覆性的改变?

姚军红:因为我觉得社会在变,有两大趋势是我们今天无法阻挡的。

趋势1:消费者越来越往线上聚集,线下的人越来越少。像汽车以前几乎百分百依赖线下流量,在这个前提下产业不变革,我们面临的就是有可能行业会萎缩,或者跟不上节奏的厂商、商家会遇到经营上的问题。

趋势2:看到制造业越来越走向C2M,即消费者(用户)到底是什么需求,用户驱动你的产品,而不是你今天有非常优秀的设计师在那集体开板,开出来一个4年以后脱产的产品,这个对这个行业的浪费太大了。

手机以前也是产品驱动的,我们看到形形色色各种各样的手机,但今天我们用华为用惯了,你再换苹果会不习惯,反之也一样。因为我平常的所有习惯,和产品之间已经做了非常好的连接,所以我会一代、二代、三代、四代依然在用华为。

我们也看到了汽车行业里的特斯拉,首先它搞直销一口价,再者搞用户驱动,核心去研究自己聚焦的那个客户群体,我们身边也有类似的,他买了ModleS,ModleX,他说我未来还要买ModleY,这个其实是一个非常典型的产品和客户之间交互,最终实现智能制造的一个必然趋势,汽车行业也逃不过去,只不过这个太重可能需要的时间会长一点。

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责任编辑:张玫

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