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调查:谁在批量制造“5星”餐厅

《财经》杂志2021-07-10 20:45:003阅

文 | 《财经》实习记者 郑可书 记者 刘以秦

编辑 | 谢丽容

致力于“呈现真实的评价”的大众点评,由于一条虚假优质点评产业链的逐步壮大,开始变得不那么真实。这个虚假优质点评产业链由点评官方、商家、代运营公司、好评写手共同制造,但呈现在普通消费者眼中,它显得真实、精致。

创立于2003年的大众点评,是一个标记、点评消费场所的UGC(用户原创内容)平台,2015年与美团合并。第三方数据机构艾媒北极星数据显示,今年5月,大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。

今年5月中旬至7月初,《财经》记者对大众点评上点评的真实性进行调查。7月初,《财经》记者以开店咨询的名义,联系上两位负责对接商家的大众点评工作人员。其中一位表示,大众点评有官方合作的第三方代运营公司,可以帮商家“做评价”。她发来的截图显示,在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中,“服务市场”一栏里,“代运营”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。

另一位点评工作人员数次强调,可以花钱帮商家刷好评,但都是第三方代运营公司在运作,与点评无关。

深圳的一家中餐厅经理和北京的一家美甲店主,均向《财经》记者确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店主告诉我们,点评有官方合作的代运营公司提供刷好评服务,餐厅经理则告诉我们,通过大众点评的工作人员,可以联系用户来刷好评。

关于这个问题,大众点评相关负责人向《财经》记者回应称,平台上确实存在虚假好评的问题。不过,他们强调,“刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基,平台一直在与“刷评”的黑灰产进行斗争。

该相关负责人向《财经》记者坦承,目前来看,治理效果没有让社会公众、平台用户满意。

同时,大众点评该相关负责人提到,为了更好地协助商家做好线上数字化运营,平台确实提供了认证的代运营公司供商家选择,并对这些代运营公司设立了明确的规范。但在线下实际运营过程中,的确存在一部分公司“一套人马,两个公司”的现象,一边是合法代运营,一边从事黑灰产生意。

《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代运营公司、刷好评中介等各方的采访发现,这是一个“皇帝的新装”式游戏:商家被线上流量裹挟,源源不断地投入资金维护好评;代运营公司嗅到商机,招聘好评写手,对接商家需求,在灰色地带牟取暴利。

大众点评困于虚假好评,也在不断升级打击虚假好评的方法,但种种原因的共同作用下,大众点评间接纵容了这一现象。

V8的诱惑

V8可以在线下商户中横着走,甚至可以成为一部分人的谋生手段

钱林是大众点评的资深用户,自2005年就开始使用,每次找餐馆前总习惯打开大众点评看看,但很少写评价。有一次,他带朋友去一家有大量好评的“网红”烤肉店吃饭,发现口味、服务都与点评上标榜的不符。

他感觉被“好评”骗了,他很生气,并在大众点评写下长篇差评——这是他第一次在点评上写评价,他的差评并未让商家“反思”,商家在他的评价下面言辞激烈地“怼”了回去。

钱林猜想,商家不重视他的评价,是因为他的点评账号只有3级。根据大众点评的规则,等级越高,点评权重越大。最高级是8级,也被称为V8。拥有V8账号的顾客,几乎可以在一些店里“横着走”。

V8用户权重高,甚至会有商家、中介私下联系这些大V,谋求合作——给予免费体验机会或一定数量的佣金,让V8用户们为商家留下高星好评。

餐饮咨询顾问、知乎大V康健有七年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验,他回忆,2019年,四川乐山没有V6以上点评用户,当地的餐厅老板专程从成都组织V7、V8者,整车整车地拉到乐山,包吃、包住、包游,只为换取好评。

知乎用户“短腿小土豆”是杭州地区的点评V8,她在一篇回答中提到,“一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回,且会优先显示”,并提及,某家杭州甜品店开业当天,一批V8用户自发前往,用好评将其送进热门榜。

为了升级,钱林把写点评当做日常任务,一天写四篇,终于在一年以后,成功升至V8。之后,钱林再写差评,即便只是提出一个小缺点,商家也会客气回复,甚至发私信表达歉意,承诺下次再来,一定让他满意。

钱林说,绝大多数V8用户都“注水”过,包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。

为了升级,他曾点评过肯德基,没话找话凑到100字,甚至写到店里一个孩子吵闹。发布之后,他自己都觉得不好意思,想删;但删了,影响升级,最后还是没删。

有人甚至点评公共厕所。“装修得还挺好看的”,“洗手台有洗手液,这一点做的非常不错”“女厕分为三个部分,两个部分是入厕的,中间是洗手台”,还配上厕所内部的照片。

钱林认为,“注水”的根源是升级机制死板。一个用户每天能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级,钱林对照获取规则,一个个完成任务,花费一年多的时间成为V8。而身边一位朋友,玩了11年大众点评,就是因为不“注水”,也不太爱写,最近才升到V8。

真实用户的点评内容,是大众点评的核心竞争力,它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得,自己2005年刚开始使用时,点评大多只有一两句话,“好吃”“开心”“值得再来”。后来,点评的字数越来越多,说不清从什么时候开始,不知不觉形成了“模板”。

“模板”背后,有平台的引导。去年8月,大众点评官方账号“点小二”发布优质评价排版教程,提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里,也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的朋友圈里,这种有模板的点评被称为“小作文”。

普通用户写“小作文”的动力,是大众点评对用户等级体系进行更新,取消原本透明的贡献值积累模式,转而根据评价数量、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合计算等级,等级会有升有降。

当时更新公告中,点评表示,此次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为他人提供帮助”。

凡此种种,明显扰乱了点评的生态。十几年来,因为信息泛滥、好评太多,通过大众点评“避雷”比以前更难了。作为致力于给消费者提供参考的点评平台,“真实性”是大众点评安身立命的根基。

点评官方禁止在私信发送付费购买好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区氛围类”的信息,于是,店主们会以隐晦的“合作”名义,私信联系点评大V,取得其他联系方式后,再表明来意。

V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里,有人提到,一些参与“免费试”活动的用户素质不高,向商家提出无理请求,商户担心差评,只能忍让。她记得,当时一名点评的工作人员告诉他们,因为害怕这类情况,报名“免费试”的商家数量也减少了。

被裹挟的商家

维护线上点评肯定是有帮助的,但源源不断的投入只能保证商户不被淹没而已

周俊是大众点评的V3用户,但大多只看不写,唯一一条点评写于2018年。今年6月,根据点评的评分推荐,他和朋友去北京某热门商圈的酸菜鱼店就餐。

结账时,服务员告诉周俊,可以赠送一张150元的优惠券,能当下抵扣,条件是在大众点评留下一条100字以上的好评。

周俊嫌麻烦,不想写,对方表示可以代劳。于是,服务员拿过他的手机,用他的V3账号,为自己的店写下一条五星好评,内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段,配以三张菜品图。这条评价,后被选为“优质评价”;这顿原价300元的饭,被优惠至150元。

可能是这家餐厅的操作方式太激进,很快被“盯上”了。目前,这家酸菜鱼店,已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚,点评App上的星级评分与评价均不予显示;但在大众点评网页及微信小程序上,仍能看到该店全部近2000条点评。

通过优惠、赠送礼物、返现等方式引诱消费者给好评的现象已经屡见不鲜。但这样的操作方式属于“低级动作”。有经验的商家和公司们,在点评后台的数据监控下,各显神通。

杨富是北京一连锁餐饮品牌某门店的负责人。他管理的门店在大型商场里,周边写字楼林立,人流量大,同行竞争激烈。要在这么激烈的竞争环境下脱颖而出,杨富觉得大众点评是一个突围利器。

杨富觉得四星以下的都算差评,需要“回访”。

看到差评,杨富会先在回复区表达对顾客意见的感谢,并作出一定解释。随后,他会私下联系顾客,通过退款或再请顾客吃一餐的方式,希望顾客删除差评。他还在店铺内部设立奖惩机制,对差评的相关责任人进行罚款。

杨富所在的公司也重视大众点评。每次开月会,相关负责人都会列出各门店的评分,对分数上涨的门店负责人予以奖励,对分数下降的进行警告。

维护线上点评的决定是对的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示,消费者餐饮决策更加依赖线上化平台,已经形成通过线上平台获取信息、进行消费评估的习惯;同时,用户的选择不断增多,任何负面的消费评价都可能导致某个或某类餐饮商户失去大量客流。

为吸引顾客,商户正源源不断地给大众点评送钱。据康健观察,在一二线城市,运营大众点评已成为餐饮商家非做不可之事。商家对点评的投入,包括开通点评后台所需的年费,组织免费试(即“霸王餐”)的食材费用、付给点评的费用,私下组局时参局者的车马费、组局者的组织费等。

经营范围不同,点评后台所需投入的费用也不同。点评提供的主要服务,有“商户通”和“推广通”两种。商家开通“商户通”,店铺就能在大众点评和美团平台上展示,商家可以选择、美化展示版块,即“装修”线上门店。美甲美睫店开通“商户通”的年费是5000元,包含美容、纹绣等服务的综合门店,年费是8000元。

而“推广通”,是指商家在另外一个广告账户充值,里面的钱可以用于日常推广,一家餐厅的充值费用是3000元起。

《财经》记者在美团商家线上开店App“美团开店宝”中看到,“推广通”的介绍为“提排名,高曝光,带客流”,可提升搜索/筛选排名、精准定向人群推荐,“上万家优质商户获得数据提升,门店平均浏览量提升230%+,同商圈排名提升至第六位”。

一位点评业务员告诉《财经》记者,每一笔通过点评下单的交易,大众点评都会从中抽取佣金,美甲、美睫项目是8%,美容、纹绣等其他项目是10%。每组织一场“免费试”,商家要付给大众点评3000元,指甲油等服务工本费由商家自行承担。

康健发现,在成都,商户每月在大众点评投入6000至1万元,才能保证门店生意“像模像样”;一些网红品牌,在大众点评的月投入是3万元至5万元,这些投入帮助他们跻身热门榜单,吸引更多顾客,突出者甚至能达到单店50万元的月营业额。

然而,用心运营大众点评,并不等同于获得数据和客流。深圳某高档中餐厅经理告诉《财经》记者,他们店于去年开通大众点评后台,花费几千元购买辅助线上门店装修的“商户通”服务。一开始确实为店铺带来一定流量。

买了流量还不够,用户点评也需要维护。最开始,店里组织员工刷好评,评分一度达到3.89分。点评的工作人员找上门来,告诉他们,单靠自己刷分不现实,若操作过于频繁,易被过滤、封号。她向他们推荐“免费试”服务,可以招徕高等级用户写好评。组织一次,商家除需自行承担食材费用,还要额外付给点评几千元。

考虑到投入产出比,他们没接受。

后来,有两名顾客给店铺写了差评,员工刷上来的评分,一下就掉了回去。老板一气之下,决定不再运营点评。他相信,菜好吃就行,“这些线上的东西都是假的”。该店的主力消费人群,是VIP顾客,一般不刷点评,停止维护点评对生意的影响不大。

餐厅现在的分数是3.4分,在大众点评上,这算比较低的分数。目前来看,决策没什么大问题,影响确实不大,但长期影响如何,没人敢打包票。

从此,每次看到4分以上的餐厅,这位经理本能的第一反应是:“应该花了很多钱。”

北京的美甲店主赵玲则绕过官方,用另一种方式组织了“免费试”。她的美甲店位置隐蔽难找,藏身于一家写字楼的地下,几乎没有任何自然人流量,只能依靠点评带来的线上流量。

为了维护赖以生存的好评,她找到一家刷单中介,委托其招聘点评写手,来店免费体验,并写五星好评。她告诉《财经》记者,店铺搬迁前的位置比如今优越,那时他们还不用点评;现在依靠点评,生意反而比从前好。

代运营公司嗅到商机

不同类型的代运营公司几乎无所不能,你想到的和想不到的,它们都能搞定

根据赵玲的需求,中介在写手QQ群进行招募,并为参加者撰写一条200余字的说明,提出要求:“首先在大众点评搜索‘护肤’定位xx区,找到店铺,切勿直接搜店名”,“提前浏览周围美容店不少于三家,并浏览收藏本店铺”。

写手到店后,赵玲会为其做美甲,让其在大众点评团购该服务,团购费于当场返还。最后,写手需要为店铺写一条百字以上、至少三张配图的五星好评。

”刷好评“只是这些中介的基础业务,他们为商家提供的服务不仅仅是招募写手。在淘宝上搜索“大众点评”,能找到大批“代运营”店铺。商品的名称中,“店铺装修”“托管”“探店”“大V”等词语高频出现。其中一家公司在详情中,声称自己已服务2000+商家,针对销量问题的烦恼,他们“将提供最实效、最完美的解决方案”。

5月中旬,《财经》记者以商家的名义咨询,与该代运营公司一位名叫李佩的人员取得联系。

李佩介绍,他们是美团、大众点评的运营服务商,他发来的资料显示,该店提供“店铺装修”“数据提升”“运营托管”等服务。

运营托管包括评价提升、收藏提升、团单销量、问答搭建等服务,即刷好评、收藏量、点赞量、浏览量,搭建美化“问大家”问答版块等,价格为单月2880元、季度6980元、全年23800元。

当《财经》记者表明代运营费用太高后,李佩发来一张截图,上有多个以“日期+套餐名”命名的群聊:“你看看,你嫌贵,人家都在疯狂提升自己的店铺。”

对于新发布的点评,大众点评会进行审核,周期约为一两天,如被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等,就无法入选前排显示的精选评价栏目。

根据这一规则,中介平台也发展出不同档位的业务。

另一家代运营公司的销售告诉《财经》记者,他们提供两类真人刷好评服务。第一类是“空刷”,即不体验服务、不到店打卡、无账号筛选、直接写、不配图,字数在20字以下,缺点是点评留存率不高,店铺星级提升速度慢;优点是价位低,30条V4用户评价的价格是580元,平均一条19元。

6月底,《财经》记者再次咨询时,对方表示,他们现在不做空刷,因为风险太大,店铺容易被封。

第二类是大V在店铺附近进行打卡,并写点评。至于写手等级,会根据店铺实际情况及平台近期风控标准,在V3-V8的用户中随机均匀分配,因为“有的店铺支撑不了太高的评价”,评价频率是一天1条或两天1条。价格是10条大众好评800元,送美团大V好评5条;20条1500元,送美团10条;30条2100元,送美团好评15条。

商家维护好评的需求,经由这些代运营公司之手,成为招聘各地、各等级点评写手的通知,流入各个社交平台。

《财经》记者获悉,刷好评的单子可分为体验单与佣金单两种类型。

体验单,即写手到店享受一次免费服务,通过大众点评消费下单后,店主再将费用返还;佣金单,即不体验,写手在店铺附近打卡,或干脆不到店,直接写点评,部分图片会由商家提供,由中介结算佣金。每单佣金根据写手账号等级及具体需求,为每条5元至48元不等。

对于写手而言,这类赚外快的方式几乎没有门槛——按照大众点评的机制,只要依规操作,日积月累,任何人都能成为V8;一条点评写到100字,再加上至少三张配图,就有机会被筛选为优质评价;点评的撰写也不难,按钱林所说,就像小学生写流水账。

除了提升好评,处理差评也是代运营公司的重要业务。李佩称之为“危机公关”。具体方式是,由申诉经验丰富的专业人员对差评进行投诉,投诉成功后,评价会被删除,“目前还没出现过不成功的情况”。

连接商家与写手的中介公司,赚取可观差价。

《财经》记者以应聘写手的名义,联系上一家代运营公司,对方表示,V4、V5用户为北京一家教育、托管类型店铺写点评的佣金是一条48元,且要求到店;记者又以商家的名义联系同一家中介,其对非餐类、不体验的点评报价,V4、V5分别为一条139元、199元。只需简单的牵线搭桥,中介就能赚取高于出写手们1倍-2倍的报酬。

这位中介发来的说明显示,若店铺位置在地铁口2公里外或非热门商圈,商户还要额外付给每人10元-50元的车补。该中介表示,点评要价高的原因是,他们有助理验号,信用分低、被处罚过的账号会被筛选出去,更能保障店铺安全。

她向《财经》记者强调中介公司的重要性。她说,一名店主告诉他们,自己找人写了五条点评,每隔四天写一条,还是被点评官方警告。她声称,大众点评能依靠大数据,检测店主与大V的交易往来,作为判断店铺点评真实性的依据。而通过中介公司,可以规避这一风险。

慑于大众点评的风控机制,代运营公司摸索出一系列虚拟定位的技术手段。

在一个点评写手的QQ群里,《财经》记者发现一家提供云手机服务器的科技公司。据该公司官网及客服说法,一台服务器最高可生成720台虚拟手机,操作方便,可批量安装App,适用于大众点评刷单。

而且,每台虚拟手机都拥有真实的品牌信息与IP,无需手机卡,便可实现准确定位功能,模拟真实手机,防止被封号。可生成10台、110台、720台虚拟手机的服务器价格分别为每台4千元、4万元、40万元。

《财经》记者以应聘写手的名义,咨询另一家中介公司。中介寄来一台经过处理、可用于刷好评的iPhone7手机,押金1000元,写手的报酬是一条5元。这台手机上有一个专门的App,将手机定位至店铺附近的位置,再连接对应城市的VPN,就能实现大众点评的虚拟定位,而且数据可以无限刷新,也就是说,一台手机每天可写的点评数量没有上限。

就这样,批量生产的虚假好评堆砌出点评平台上的高分店铺,最终为普通消费者的决策,提供人为制造的“参考”。

《财经》记者以写手身份体验刷好评时,中介传授方法:用词不要太夸张,不要出现过多的感叹词;可以多写故事,如“今天心情不是很好,因为发型很久没有弄了”,少写店铺本身。他透露,这类点评,特别适合那些需要赚外快的宝妈们,一天能产出七八条。

另一家中介公司使用了类似的技巧。写北京一家便利店时,他们用的开头是“去看电影买错了票,结果提早半小时到,为了避免尴尬我拉着朋友去便利店买买买”。

矛盾的大众点评

员工参与,平台打击,对手涌入,大众点评的脚步其实有点乱

近年来,大众点评通过完善点评规则,起诉刷单公司,处理违规评价、用户及商家并进行公示等行为,勉力维护真实的点评氛围。

大众点评内部已经成立一个几十人的团队,打击虚假点评,每天都加班到很晚,但他们感觉效果并不明显,甚至觉得自己是“孤独的战士。”

“因为在打击虚假好评这件事上,没有人和点评站在一边。”一位大众点评人士告诉《财经》记者。

商户有需求,中介想赚钱;拼多多、淘宝等电商平台上有店铺直接售卖刷好评服务,点评曾经发函要求电商平台下架,未果。即使抓到刷好评的行为,但因为涉及金额太小,也很难立案,“刷差评会有明确处罚规定,但刷好评被处罚太难了。”

大众点评回应《财经》记者称,平台通过大数据识别、算法检测、引入公众评审等机制,“线上阻断,线下打击”。过去半年,大众点评处罚“刷好评”用户账号五万个,处罚“刷单”“刷评”商户一万余家。

有两家代运营公司向《财经》记者透露,点评最近的审核机制确实变得更加严格。甚至不少用户抱怨,他们的真实点评遭到“误伤”。

大众点评认为,“虚假好评”的认定非常困难,首先,与电商平台不同,点评用户的消费行为并不都发生在平台上,纯粹从线上技术手段,很难确认用户是否完成了“线上消费”。

其次,线下刷好评的规模相对较小,且经常是在线下完成利益交换。一方面,从法律上看,类似的行为涉案金额较小,且游走于边缘地带,因此,很难被明确定义为是“刷好评”。

虚假点评之所以存在且难以消除,表面看来,是因为商家、中介、写手们有需求,同时平台难以识别认定。但归根结底,是大众点评打造了这一商业模式,将线下业态搬到线上,让大家争夺有限的流量资源。商家获得流量,中介和写手赚到钱,但点评才是最大的获益方。

大众点评离不开好评,员工甚至参与制作好评。前述点评业务员为了帮助商家留存真实的好评,不要“被无辜地屏蔽”,整理出一份点评技巧文档,内容包括:不要自己写评价,也不要让员工写;可以邀请朋友到店体验项目,再写评价;若写评价时连接店里的WiFi,可能会被系统判定为刷评……她强调,这类点评不属于虚假好评,因为用户确实会到店体验。

前述大众点评人士告诉《财经》记者,点评的员工参与到刷好评中,是因为一些员工的个人利益与平台利益不同,平台要公正性,一线销售人员更关注他获得的商家数量。

过去,大众点评在中国几乎找不到直接竞争对手,现在,一些平台开始抢大众点评的生意。

近年来,小红书凭借笔记内容成为国内头部“种草”社区,短视频巨头抖音、快手纷纷入场同城团购,以及大量的“探店”视频,成为大众点评的竞争对手。大众点评的焦虑肉眼可见。

早在2018年,大众点评就身陷“抄袭”风波。当年7月28日,小红书官微指责大众点评冒用其用户名称,大量抄袭、搬运用户在小红书发布的原创笔记。次日,大众点评官微回应,此系新上线试运营的推荐栏目在未经授权的情况下进行的违规转载,并就管理疏漏进行道歉。

小红书确为大众点评的学习对象。一位接近美团的人士告诉《财经》记者,大众点评的“笔记”功能是一个业务重心,对标小红书。她猜测,大众点评的下一步,是与美团互促流量,售卖食品、生活用品等产品。

同样是在2018年,大众点评频繁改版,至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻,上线“Biu小视频”,并采取了图文信息流分发模式。此举也被视作对小红书、抖音的模仿。

更多平台入局后,大众点评不再是商家推广的首选。一位餐饮从业者告诉《财经》记者,很多以“拍照好看”“可发朋友圈”为卖点的网红餐厅因风格契合,倾向于在小红书做推广;而“接地气”的餐厅,则青睐于抖音探店模式。另一个趋势是,餐厅开始维护私域流量,开发自己的小程序、公众号、App,希望摆脱平台的限制,自己掌握流量。

前述大众点评人士表示,小红书、抖音等平台与大众点评的基因并不一样,他们更多提供的是“种草”功能,用户会被偶然刷到的内容吸引,但如果用户主动想找一个特定种类的门店,更多时候还是会选择大众点评。“小红书与抖音确实在抢一些点评的流量,但无法替代点评提供的能力。”

一位关注消费领域的投资人告诉《财经》记者,点评平台的出现,给了线下商家更多流量来源,但线上流量也是有限的,红利期已经过去,商家有获得更多流量的诉求,“花钱买好评的需求会越来越大,点评需要更有威慑力的举措。”

作为一个UGC社区,大众点评靠用户点评起家,承载提供原创、真实评价的公众期待;可作为一家商业公司,它又通过制造好评与流量,帮助商户推广,提高变现能力。内有顾客与商家、平台与员工、用户利益与商业逻辑之矛盾,外有抖音、快手、小红书之竞争。

如今的大众点评,拥有太多商家、写手、代运营公司造出来的评价,看似热闹,真实的声音却越来越弱。如果不能继续提供真实的选择参考,它最终又能走多远?

(应受访者要求,文中周俊、钱林、杨富、陈莹、李佩均为化名)

责任编辑:郭建

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