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罗永浩的618静悄悄:去年尚能与薇娅一战,今年彻底被甩到身后

2021-06-20 07:33:1086阅

罗永浩的618静悄悄

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文/ 武昭含

来源:字母榜

1330.98万,这是罗永浩618当天直播带货的总销售额。

虽然与6月16日的3069.6万元相比有很大的差距,但对罗永浩来说,这天的成绩已经算不错了,毕竟在近6月份的18场“交个朋友”直播间里,仅有五场突破了千万销售。

与罗永浩相比,李佳琦、薇娅显得高不可攀。根据第三方直播数据平台“小葫芦大数据”显示,李佳琦618当晚近六个小时的直播创下了2.22亿元的销售额;薇娅的销售额虽然低于李佳琦,也超过2亿。

去年尚且能与李佳琦薇娅一战的罗永浩,今年彻底被甩到了身后。

根据今日网红数据显示,2020年薇娅、李佳琦、辛巴分别带货310.9亿、218.61亿、121.15亿,而罗永浩带货19.71亿,排在第12名。在第三名之后,还有雪梨、蛋蛋、猫妹妹等一大批中头部主播夹在中间。

去年4月初,罗永浩高调宣布入驻抖音,用初代网红的号召力把愚人节变成了购物狂欢节,创下了1.68亿的销售记录。然而,此后他的成绩却一路下滑,等到直播100天时,带货成绩已经下滑了97%。

在直播电商业内一直流传着一个说法,第一场直播不重要,重要的是第100场直播。意思是指,只有主播播到第100场,其与粉丝的默契、商业模式、风格才会逐渐形成。“新人”主播罗永浩,虽然对带货模式已经驾轻就熟,但带货数据却难攀高峰。

根据第三方直播数据平台胖球显示,五月份三大平台(淘宝,快手,抖音)主播带货排行榜中,罗永浩虽然依然在抖音中位列第一,但在总体名次中下降了五名,仅仅排在第十位。

过去的一年里,罗永浩、广东夫妇、张庭等大主播稳定地占领着抖音的第一梯队,但由于目前仍有明星突然空降,或是某一品牌的集中宣推,头部主播的排位也并不稳固,被反超情况时有发生。例如潘长江、董先生珠宝等后起之秀在短短几个月的时间就杀入了前十。

抖音并不支持私域流量积累的算法分发机制,在这套算法推荐和生态规则的体系下,拥有千万粉丝的罗永浩仍然面临着电商直播主业的增长压力,急需要破圈引流。

A

去年4月1日,罗永浩在798附近的一处厂房中,开启了第一场直播。狭小杂乱的直播间里一度分不清谁是品牌方、谁是直播人员。当时的罗永浩对直播还很生疏,甚至因为报错品牌名,向观众深深鞠了一躬,头顶稀疏的头发让不少网友联想到中年人的不易。

这场生涩的直播,让罗永浩坐稳了抖音一哥的位置。整场直播累计观看人数超4800万人,卖出91万件商品,支付交易总额超1.1亿元,5万支中性笔在抖音小店一秒售罄,罗永浩没亲自吃播的小龙虾也卖出了17万份……不少粉丝为了补上情怀,第一次完善了在抖音小店的个人信息。

彼时,薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播单日直播一般在几千万GMV,首播业绩让罗永浩成功跻身到头部主播的顶级俱乐部。

但如今看来,这更像是首场效应。随后的四个月中,交个朋友直播间的GMV一直下滑。这样说不太准确,罗永浩也曾有过打破首播记录的时候——2020年8月7日的苏宁专场中,交个朋友直播间销售额突破了2亿,订单数量突破了26.8万,累计观看人数超过1048万人——但这样的情况寥寥无几。

根据单场直播业绩来看,罗永浩与薇娅、李佳琦、辛巴差距巨大,根据今日网红数据,2020年10月20日薇娅单场GMV达到35.21亿,排名第一,在薇娅之后是快手小店、李佳琦和辛巴,单场分别达到33.48亿、33.30亿、14.54亿,相比之下,罗永浩只能算中腰部主播。

去年下半年,不同于淘宝、快手的头部主播稳稳被薇娅、辛巴把持,抖音电商GMV在快速增长,但直播带货榜中的前三名不是固定的。

根据抖音的算法机制,用户感兴趣什么商品,短视频和直播间自动分发到滑动的屏幕上,这种机制下的电商被称为“兴趣电商”。

抖音电商总裁康泽宇曾在电商大会上详解 “兴趣电商”的消费场景——“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代,大家是需要什么买什么;后来大家的生活富裕了,出现了很多Shopping Mall、精品店,大家去逛街,也没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。”

换言之,在抖音几乎没有“一家独大”的主播模式,构建一个汇聚各个品牌的Shopping Mall,既不需要某一家品牌特别好,也不想过分放大某一位主播。

这样的机制下,罗永浩的粉丝并不需要关注罗永浩就能找到他的直播间,却也有可能因为算法推荐使得其他的直播间取代罗永浩的直播间。所以,从一开始,罗永浩这个“抖音一哥”都是漂浮的,他偶尔进入三大平台的榜单前四,但下个月跌出10名开外成为常态。

B

在罗永浩首播之后,国内电商直播市场风起云涌,掀起了一波明星带货浪潮,破亿成为了顶级俱乐部的门槛,如同明星主播上市敲钟般的高光时刻。

不过,当主播带货动辄破亿后,618大促反而显得疲软。

“罗永浩是今年直播带货主播的一个缩影,直播带货平时就最低折扣,618再低商家也没法做。618变成了常态化,主播的带货数据也就难以取得突破。”海豚研究分析师李伟龙对字母榜分析道。

今年以来,行业竞争变得愈加激烈。这是618有史以来参战平台最多元的一次:在直播电商的影响下,平台对决从过去的天猫、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商,变为抖音、快手短视频平台加入促销战,不仅如此,抖音与快手都开始自造购物节,抖音推出了“抖音618好物节”,效仿几大传统电商巨头,推出了商品预售;快手则避开618锋芒,推出了“616购物节”。

不过,今年的混战却不再精彩。

针对这个年中大促,虽然各大电商平台早早就开始筹备,晚会一年比一年盛大,预售一年比一年早,但是越拉越长的促销周期让消费对这个购物节变得越来越麻木。行业却不得不面对一个现实:618疯狂不再,价格优势不再。

盘古智库高级研究员江瀚在接受新浪科技采访时表示,直播电商和618之间有着不同的价格体系,前者类似于团购,后者是一个大规模的大促,两者之间价格优势谁更明显,其实并没有一个明确的答案。直播电商进入后,618的价格优势并没有那么明显了,最终,直播电商和618之间存在一定的价格差异化竞争。

各大平台提前打响促销战,美其名曰让消费者不再熬夜。但战线一再拉长的背后,是电商平台们的焦虑和无奈。“流量越来越不行,每年都得提前蓄水,不然没有势能。”李伟龙分析道。

李伟龙表示,618与双11 这类购物节的底层逻辑就是以价格战吸引消费者,但是随着直播带货成为常态,消费者随时可以在直播间买到折扣商品,促销的优势不再明显,“只有平时不打折618和双11愿意给折扣的大品牌才能在购物节取得不错的效果,中小品牌基本陪跑。”

在他看来,主播曝光+商家自播,通过这样的组合方案,品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型,从而形成一种可以持续的商业模式。“罗永浩不断下降的GMV也能反映出直播带货已经回归商业本质,主播直播的想象力接近天花板,未来品牌自播有更大的机会。”李伟龙说道。

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去年11月,罗永浩将交个朋友直播间从798挪到了中国导演中心,耗资百万打造了巨幕反投影屏做背景板,秘密搭建了一个能容纳150人,类似影院形式的演播厅。并且拥有了一个200多人的庞大团队。

在接受《人物》采访时,罗永浩提到一个MCN如果只有一两个头部主播占销量的绝大部分,资本市场是严重不看好的,因为风险太高。如果个人销售在整个销量里占到不到50%,这公司就健康很多。

“交个朋友”直播间不能只有一个罗永浩,想清楚了这一点,罗永浩开始“交朋友”。一开始是以货交朋友,除了给老对手小米带货,还跟苏宁联手搞个专场直播;后来,又用直播间交朋友,李诞、戚薇成为罗永浩直播间的常客。

今年4月8日,在字节跳动首届电商大会上,抖音颁奖鼓励了罗永浩团队的表现,罗永浩回应,“我还有很长的路要走”。

他介绍,除了直播带货,交个朋友直播间开发了品牌代运营服务和网络红人的供应链服务,甚至直接要开主播的培训学校,自己任名誉校长和培训讲师。

他说,去年完成了30个亿的销售量,今年要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块,希望完成100亿到150个亿。

总结下来就是:罗永浩自己带货、帮明星带货、为品牌商提供代运营、培训草根网红。

值得注意的是,罗永浩提到的2021年要完成的目标(100亿—150亿),虽然相对自己的团队来说翻了3-5倍,但是对于薇娅、李佳琦、辛巴等在直播电商深耕多年的主播来说,这个数据显然不值一提。即使不考虑其他三大主播2021年数据的进一步增长,罗永浩团队距离头部阵营依然有很长一段路要走。

参考资料:

《直播带货背后的‘贴身肉搏’》,每日人物

《6个月营收3.6亿,揭秘罗永浩的直播宇宙》,娱乐资本论

《罗永浩:四大天王,排行老四》,毒眸

《罗永浩抖音直播带货100天,糊了?》,Tech星球

《薇娅、辛巴、罗永浩,他们背后的江湖变了吗?》,营销新引擎

《疲惫的618,很难再激起年轻人的多巴胺了》,新浪科技

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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