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疯狂的新酒饮大战:成本1元起 同一家酒厂代工

2021-06-08 08:17:580阅

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造酒新势力距离元气森林,还差10个RIO。

文/乔雪 翟元元

来源:Tech星球(ID:tech618)

图片来源 | 视觉中国

年轻人饮品正在成为资本必争之地。

新式茶饮“奈雪的茶”日前通过港交所聆讯,港股即将诞生“新茶饮第一股”。喜茶排队上市谋求上岸,中国邮政跨界售卖奶茶“邮痒的茶”,精准踩中年轻人消费的茶饮赛道热闹又拥挤。

奶茶已然成为现代年轻人的社交新方式,然而奶茶之外,越来越多的资本、互联网巨头、创业者试图安利年轻人,让低度酒成为新的社交硬通货。

字节跳动继去年跨界打造一款白酒品牌“随我小酒”,今年又投资了酒类产品生产商厚血酒业。此外Tech星球获悉,字节还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌。

互联网新贵入局做酒的生意,京东数科也在今年参投了酒类电商平台搜茅网。资本涌入加速了酒类赛道的蓬勃发展,公开数据显示,2021年截至5月,酒类赛道5个月时间发生融资27起,总金额约为25.08亿元。若将时间轴拉长来看,2011至今10年间,国内酒类赛道共披露投融资超550亿元。

单就低度酒细分领域而言,从2016年至今,至少有20多家低度酒品牌获得融资。MissBerry贝瑞甜心、冰青、利口白、落饮、WAT预调酒等品牌背后,站立着红杉、真格、经纬中国、天图投资、贝塔斯曼等明星投资机构。

玩家们试图在暴利的白酒赛道培育一个新市场,让低度酒赛道成为年轻人的打卡阵地,进而打造出年营收在10-20亿元量级的“元气森林”。但目前看来,低度酒品牌无论在销量还是品牌知名度方面,都与“元气森林”相差甚远,甚至无数新式酒饮品牌采用同一家代工厂生产低度酒,很难在用户心智上诞生一款差异化爆款品牌。

让年轻人爱上低度酒这件事,眼下更像是资本的一厢情愿。

千亿市场规模,造酒势力争相涌入

“今年低度酒赛道比去年热,融资速度更快,投资机构活跃度更高,酒厂也都挺忙的”, 兰舟创始人郑博瀚如此告诉Tech星球。

数据显示,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,2449家酒类品牌销售额增速100%及以上,其中低度酒品牌多达1415家,占比57.8%。

区别于传统三大酒饮白酒、啤酒、葡萄酒,低度酒通常是指果酒、米酒、预调酒、气泡酒等众多品类的新式酒饮。

近两年,低度酒逐渐成为传统酒企的第二增长曲线、互联网新贵创新试验场、饮料巨头横向扩张的新战场。

传统白酒产销量不断下滑,传统酒企于是将目光瞄向度数更低的果酒系列,试图在白酒基本盘之外寻找新的增量市场。

白酒头部品牌五粮液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒;泸州老窖、古井贡酒等酒企专门成立集研发、生产、销售为一体的果酒公司;白酒神话品牌茅台于去年7月推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。今年5月中旬,五粮液新零售管理有限公司推出果味露酒和配制型果酒“吾调”。

互联网新贵也对低度酒市场觊觎已久。字节不仅亲自下场做“随我小酒”品牌,还在今年3月份投资酒类产品生产商厚血酒业。此外,字节还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌,不断扩充酒产品矩阵。

饮料巨头可口可乐也从气泡水扩充产品品类至气泡酒。6月1日,可口可乐正式进军酒饮赛道,在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。

低度酒赛道已形成传统酒企、新兴创业公司、互联网巨头、饮料巨头等多方造酒势力的角斗场。

低度酒品牌“走岂清酿”O2O负责人林贻佳告诉Tech星球,因为坚定看好年轻人的消费趋势改变和品类趋势改变,加上新兴市场尚未诞生一款真正被渠道和消费者接受的酒,创始人拥有国际啤酒大厂15年+的背景,走岂清酿顺势推出纯天然发酵低度酒,试图满足大多数年轻消费者对佐餐酒的需求。

在走岂看来,低度酒赛道是一个有望在2027年达到2500亿元规模的市场。

兰舟创始人郑博瀚认为,低度酒规模是一个可以达到同啤酒规模不相上下的新酒饮品类。“单从度数归类,啤酒也是低度酒。啤酒市场规模有多大,新式低度酒的市场就可以有多大。”

千亿市场规模想象空间不断吸引着投资机构入场。目前,红杉、经纬中国、贝塔斯曼等知名机构均已出手低度酒项目。低度酒成为不少投资人寻找的投资标的,凯思达资本投资总监黄帅称,一次团队聚会时喝到低度酒,让他意识到,新式低度酒无论是在年轻消费群体个人接受度,还是未来文化立意,都有无限增长空间。于是他们从今年4月份开始关注低度酒赛道。

“低度酒细分领域有比较大增长潜力,虽然可能不像瓶装水、元气森林这种能够跑太大量。但成长出来一个年营收10-20亿、估值几十亿的公司还是没有问题的。”

不过,黄帅也坦承,2个月看下来,没有很满意的项目值得出手。黄帅认为,江小白旗下“梅见”最有可能跑出来,最接近“下一个元气森林”标准,“天猫京东两个渠道,梅见销量在上亿级别”,但江小白尚未上市,或许并不会独立拆分梅见。

成本1-5元,大多数低度酒来自同一个酒厂?

“说实话,我们对这个赛道没有出手过,也不觉得自己看得很懂,总体是不太看好。”

低度酒市场吸引着大量资本涌入,但也被不少机构拒之门外。英诺天使基金投资总监刘佳雯并不看好低度酒赛道。在她看来,低度酒行业入门门槛太低,技术上的革新空间低,没有技术壁垒。如果要拼团队营销能力,则需要大量烧钱,对于早期天使投资机构来说,很难。并且,她认为,低度甜酒,没有足够多的消费场景。

“我们没有特别喜欢的项目”。

低度酒创业门槛低,源于低度酒创业公司大多依赖于代工厂生产模式。从低度酒口味研发到产品上线,生产周期最短只用1天时间。

“赋比兴”酒厂即打出“1日可成品”的口号,为低度酒创业客户提供品牌和口味库,不同层级客户可依据需求定制,对成品酒饮的类型、口味进行DIY搭配。

一位低度酒代工厂老板告诉Tech星球,他们酒厂目前为三家低度酒创业公司生产产品。其中两家为已融资公司,一家暂未获得融资。

一般一款低度酒的生产周期,从客户提出需求,即需要哪种产品开始,到研发、试酒,最终批量生产成品,全流程下来需要一个月的时间。

低度酒创业者通常只需要参与初期酒方向和口味的定型环节,譬如,客户需要首先确定生产果酒还是气泡酒,预调酒或是米酒。其次,是确定低度酒口感,梅子味或是荔枝、蜜桃。除了这些口味,客户也可以要求酒厂直接山寨市场上销量很好的低度酒口味,酒厂生产能力可以实现。

研发生产环节是酒厂完成的,代工厂老板称,他们研发人员在实验室,一天大概可以调制出70-80版口味的酒,然后从中选取4-5版给到客户第一版产品,即“试酒”环节。如果客户没有异议,酒厂按照客户选定的版本,再给到客户一次“终试”环节,确认无误后生产。若不满意,酒厂可以继续对酒的口味调整。“口味调制上,最麻烦的一个客户曾来回反复调制了8个月。”

低度酒有两种生产方式,一种为基酒调制型,一种为自然发酵酒。前者大多以高粱酒等白酒为基酒,加入果汁、糖等添加剂调出满意的口感。后者为鲜果直接发酵,中间不会有调配的动作。虽然后续也会加糖,但相对来说是自然发酵。两种工艺不同,对材料需求也不相同。发酵酒生产周期比较长,因而成本也更高。前者比后者成本低20%左右。

一瓶售价十几元的低度酒,成本在1-5元不等。一位低度酒创业者告诉Tech星球,劣质低度酒,成本一元就可以生产一瓶酒,但一般调配型低度酒成本在几块钱,毛利50%左右。“低价酒成本可参照百威、喜力这样的公司,百威一瓶成本在3-4块钱,卖给经销商7-8元。经销商卖给网点十几块,网点再自己加价卖给消费者。”

低度酒生产方式直接决定了低度酒的门槛,因而在低度酒市场存在一个鄙视链:发酵酒鄙视调制酒。发酵酒站在鄙视链顶端鄙视调配酒不健康,调配酒则吐槽发酵酒原料受限于季节、口感等因素,供应不稳定,口感单一,后期无法保证持续且规模的供应。

但如果以市场受欢迎程度为检验品牌成功与否的唯一标准,年轻人直接用脚投票,口味更为多样的调制酒获胜。多名投资人、创业者告诉Tech星球,市场上调制酒更受欢迎。

资本卡位战,新式酒饮的“元气森林”何在?

抢夺低度酒杯的战线已经打响。

VC/PE中流行着一个金句:想要生存,需要水;想要找钱,加点酒精。

如果按照日本社会观察家三浦展“第四消费”的观点,当下的中国消费是处于第三世代向第四过渡时期,有力的产品,优质的服务,现在还要加上文化的滤镜,低度酒恰好符合拥有更多的细分市场,因此,更招资本喜欢。

才创立品牌3个月的泡泡米酒告诉Tech星球,目前已经接触了好多家资本,都还在谈。

低度酒的市场上,品牌普遍年轻,但都有资本加持。

2020年5月,低度酒饮品牌利口白获得真格基金数百万美元融资,成立不到1年的贝瑞甜心先后获得两轮融资,同月,青梅酒品牌冰青完成数千万元A+轮融资。9月,估值超百亿的江小白获得C轮融资,推出水果味低度高粱酒“果立方”,2021年前3个月,低度酒就获得了超5次近千万的融资。

目前,低度酒品牌最后一轮融资轮次也集中在天使轮和A轮阶段,获得C轮投资的仅江小白,而江小白走的又不仅是低度酒路线。

从事新消费投资的某家VC告诉Tech星球,资本目前也比较谨慎,还处在发现空白,占领空白的阶段。

对比在气泡水领域杀出一条生路的元气森林来看,发展的路径就更快。2019年10月,元气森林获得由龙湖资本、高榕资本领投的1.5亿融资,2020年3月,元气森林完成新一轮融资,红杉中国和元生资本纷纷跟投;到了今年3月底,元气森林又融资了3-5亿,火速获得资本,大举开辟市场,抢占份额,目前估值高达60亿美元。

而反观低度酒行业,RIO作为中国预调鸡尾酒市场的“老玩家”,已经战胜一众竞争对手取得当下的阶段性胜利,2020年,RIO在预调酒行业的市占率为83.9%,成为无可争议的龙头。而背后母公司百润股份已经成立18年,翻阅百润2020年的财报,数据显示,预调鸡尾酒板块在2020年实现营业收入17.12亿元,同比增长33.82%,占营业收入的比重为88.86%。

根据2020年元气森林经销商大会的数据,元气森林在2020年销售额约在25-30亿元,2021年线下渠道销售目标为75亿,这是才发展了5年的元气森林的状态。

天花板不够高已经足够致命,而初出茅庐的低度酒还处于供应链不成熟、线下传统渠道压力的双重夹击。

2020年,鸡尾酒RIO的毛利率为65.37%,但低度酒从业者告诉Tech星球,新兴品牌还远远还达不到,控制在20-30%已经是非常可观的水平,目前对工厂和渠道的议价权都较低。

酒业最重要的还是品质和工艺门槛,需要相关的酿酒技艺储备和酒体储备,优质产品供应链则会成为护城河,“梅见”相关负责人告诉Tech星球,梅见品牌虽然是在2019年推出,但至少四、五年前就开始筹备,尤其是上游供应链的酒厂和高粱农场、青梅种植基地,而酒厂江记酒庄总投资早已超过20亿元。

虽然是低度酒,但酒业的核心逻辑不会变,要靠品质和口味去赢得的消费者。目前,低度酒靠的是大举营销占领消费者的心智,你家一个ins风,我家一个国风、二次元,产品同质化加上场景局限性,让低度酒年营收破亿都是难题。这场较量,关键是要有资本进驻,没有资本加持,很难行得通。

新酒饮时代,“元气森林”们还在路上,排位赛远未到来。

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