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5吨飞天茅台 能否让Costco避免“水土不服”?
新浪新闻综合2019-09-18 12:37:438阅

原标题:5吨飞天茅台,能否让Costco避免“水土不服”?

来源:中国新闻周刊

中秋节前,因提供1499元/瓶的53度飞天茅台,美国会员制超市Costco上海店再次被挤爆,消费者排队争相购买,目前该酒的终端零售价在每瓶2500元以上。

Costco成立于1976年,是全球第一家会员制超市,也是全美第二大、全球第七大零售商。消费者要申请会员卡才能进店购物,其会员多为稳定的中产阶级消费群体,Costco坚持向顾客提供最低价商品而大受欢迎,据公司最新公告,目前其在全世界拥有778家门店。

自8月底国内首家店在上海开业,不到一个月的时间里,Costco已经先后引起了三波热搜。前两次是因为Costco独特的商业模式自带流量,而这次纯粹是因为上架平价茅台。

Costco相关发言人对中国新闻周刊表示,将来有机会,还是会不定期进货,向会员提供平价茅台。

与茅台组CP

8月27日,Costco国内首家店在上海开业,开业半日便因“人满为患”而被迫“停业”,Costco也因此刷爆朋友圈。运营一周之后,Costco又被爆因低价商品消失,进而会员排队退卡,再度引发业内对其商业模式的探讨,不少人担心Costco会步家乐福和沃尔玛的后尘,在中国“水土不服”。

“毕竟国外是买一次就屯一周,而现在中国电商发展比较快,从便利和性价比上,Costco没有凸显其原本的优势”,东兴证券首席策略分析师刘畅对中国新闻周刊表示,他认为,从目前来看,Costco的商业模式在中国可能有点儿“水土不服”。

网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子亦认为,在国内,Costco和电商会形成一定的竞争。“Costco的商业模式没有问题,它的核心运营逻辑是最低价,并非所有人都能经营的。但是在中国,它不能再形成最低价,只能是相对低价。”

中秋节前,贵州茅台销售公司通过Costco上海店,精准投放5吨53度飞天茅台(约10000瓶),价格每瓶1499元,有Costco会员卡的都可以买一瓶,再度引来消费者排队争相购买。借助平价茅台,Costco重回热搜。

“在中国,茅台仅次于房子和黄金,是可以保值增值的投资品”,对于消费者抢购茅台,有网友如是说。

换句话说,Costco和茅台两个网红组CP带来的流量,不亚于美国泰勒·斯威夫特和中国周杰伦同台演唱的效果。

9月17日,中国新闻周刊在天猫和京东商城上查询,在售的53度飞天茅台500mL,优惠后价格分别为每瓶1999元和2809元(2018年),远远高于Costco的售价。

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图/淘宝、京东商城APP截图

刘畅表示,对Costco来说,通过茅台引流是很好的事情。“Costco肯定也是铺垫了很久,才拿到了茅台这样的资源。很难说两家联姻,只能说是各取所需”。

“Costco如果不定期投放茅台,对会员的黏性肯定有帮助的”,中国食品产业分析师朱丹蓬对中国新闻周刊表示。

Costco相关发言人则表示,为了增加用户黏性,除了茅台,公司还会不定期提供其他奢侈品,具体品牌、款式不定。

茅台的选择

茅台为何选择Costco?据媒体报道,茅台酒销售公司选择Costco投放,是因为看中了Costco成熟的会员模式,可以减少黄牛干扰,让更多消费者有可靠、便捷的渠道买到茅台酒。也被网友戏称是“酒喝不炒”。

今年以来,茅台就在全国探索扁平化的销售模式。4月19日,茅台发布公告,在全国范围选择3家服务商,供应400吨飞天53度500mL贵州茅台酒(带杯),每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨。5月份,茅台宣布华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)、物美科技集团有限公司成为茅台全国首批商超服务商。

“之前茅台酒的价格一直掌握在经销商手中,在定价上,公司总是受到经销商的掣肘,本身没有定价权。采用扁平化销售渠道,茅台公司是想摆脱经销商,对终端零售市场价格进行掌控”,《名酒评论》杂志社社长孙延元对中国新闻周刊表示。

孙延元认为,如果茅台酒价格过高,可能导致整个价格系统紊乱。“控制了价格,才能控制茅台的形象。通过商超投放,直接面对消费者,对经销商涨价有一定的抑制作用。”

8月3日,物美率先开启茅台线上预订通道,8月20日,华润万家在全国7大城市的79家门店面向会员预售,价格均为官方指导价1499元/瓶。目前大润发尚未有平价茅台预售的消息。

与Costco的会员均可购买不同,物美和华润万家都设置一定的购买门槛,且都只能通过自家APP预订。

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图/物美多点APP、华润万家APP截图

物美相关负责人对中国新闻周刊表示,此次物美获得的投放量是120吨。物美售卖茅台采取多点APP线上预约、线下取货的模式,秩序井然、无排队现象。同时,物美采用数字化精准定位,从内外部严控,物美内部干部员工一律严禁购买。

上述相关负责人表示,茅台集团采用扁平化销售渠道,通过物美等超市直接以1499元的价格向消费者销售,对市场价格有平抑作用。物美的购买规则、销售渠道、信息比较完善,总体上有效避免了黄牛倒酒的现象。

对于之后物美是否会改变茅台酒的销售策略,该负责人表示,“未来的销售策略,物美将根据市场情况与茅台共同探讨制定。”

在Costco的投放,则是茅台对扁平化销售渠道的进一步探索和拓展。

朱丹蓬对中国新闻周刊表示,Costco目前是中国最火的一个终端商超,茅台选择Costco合作,也是想借助其热度,对品牌进行营销,同时也是对茅台酒最近出现的乱价进行整治,对其价格体系的塑造有标杆性的作用。“Costco是会员制商场,走的是批发流通的渠道,随着其在中国门店增加,它的品牌影响力、号召力以及知名度,也会得到很大提升。此次是茅台与Costco深度合作的初步试探。”

刘畅也认为,茅台集团通过商超投放,是为了增加对终端价格的掌控。B端客户很难筛选,需要直接面对C端客户,进而就需要一个健全且能够保证价格体系的渠道投放平价茅台酒。

“Costco还是能够严格按照公司的要求,投放茅台酒。包括之前在华润和物美的投放,是因为茅台认为,这些渠道有能力把价格体系管理好,通过这些渠道购买的客户,才是真正的消费者。这是茅台想看到的,所以会和Costco合作”,刘畅说道。

但是,通过商超投放,贵州茅台就真的能控制整个价格体系?

朱丹蓬认为,选择商超投放平价茅台酒,对整个价格体系没有太大帮助。而且随着商超渠道突起,商超黄牛党也可能应运而生。

“通过商超投放,只能满足个人消费,但是还有更多的商务消费,需要的量比较大,很难满足”,刘畅认为,茅台经销商会一直存在,“至于以后能否控制茅台的终端零售价,需要看公司能否自我革新,整改经销商体系。”

Costco路在何方?

虽然捆绑茅台等奢侈品,Costco可以获得部分稳定的客户,但其在中国的短板却始终存在。对消费者来说,商品并不是最低价,且店面距离市中心较远,购物并不是很方便。

Costco相关发言人对中国新闻周刊表示,目前上海店会员人数超过17万。“之前有消费者退卡,但这个在Costco全球范围内也是正常现象,上海店的退卡人数属于合理范围内,也没有出现一些传言中的‘排长龙’、‘恶意’退卡现象。”

但众所周知,Costco的主要利润来源就是会员费,约占80%-90%。据最新披露的2019财年第三季度报告,三季度,Costco会员费收入7.76亿美元,净利润为9.06亿元,会员费在净利润中占比为85.65%。2019财年前三季度,Costco会员费为23.02亿美元,在净利润中占比为89.85%。

Costco在中国的会员费是一年299元,以17万会员来算,目前的会员费超5000万元。对于刚成立不到1个月的Costco来说,算是不错的成绩,但从长远来看,还远远不够。

“对于Costco来说,如何抢占客户是现在最重要的问题”,云阳子对中国新闻周刊表示,Costco在中国的经营模式一定会发生变化,至少一点,应该加入电商。“更应该从消费者的角度去考虑,买那么多东西,如果能送到家更好。”

刘畅认为,“低价只有部分吸引力,不能解决所有问题。Costco目前的模式不行,但是不代表不会升级。”他认为,如果Costco能够将自己打造成一个休闲体验中心或生活馆,消费者在里面不仅仅是购物,还可以解决一天的生活,会更有吸引力。

近日,Costco还遭遇“李鬼”风波。一家名为“香港财合”的公司及其总裁谢世铭以Costco的名义宣布,将在重庆、成都、上海奉贤等地开设多家Costco门店,但Costco表示,“这家公司与我无关”。

Costco相关发言人对中国新闻周刊表示,未来一段时间内会先着眼包括上海在内的华东地区继续拓展。

责任编辑:张申

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