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焦虑的吴亚军与迷失的龙湖

新浪财经综合2021-01-15 08:54:3943阅

来源:华祥名

题要:现在的龙湖,自上而下,从人到事,都处于难言的焦虑之中。

龙湖,变了。

变得有好像迷失了自已!

不知从何时开始,龙湖已经变成了一家令吴亚军无比焦虑的企业。

2020年11月的销售数据,也足以分析出今年龙湖的大致情况——

龙湖集团1-11月份销售额为2428亿元,位列第11位,相比于去年下滑了1位①。

只是下跌了一个名次,看上去并不算很严重。但是,这却意味着龙湖跌出了房地产TOP10的行列。对于往年稳稳占据房地产企业排行前十的龙湖来说,这无疑是一个严重的信号。

下滑的业绩就像是鱼钩上拔不出来的倒刺,深深插在吴亚军心里。

难道,是营业能力的下滑导致了吴亚军的焦虑吗?

恐怕,不仅仅如此。

从其老板吴亚军炮轰员工,到龙湖住宅被频频维权,现在的龙湖,自上而下,从人到事,都处于难言的焦虑之中。

那么,龙湖为什么迷失了;

吴亚军,又为什么焦虑呢?

01

不断下滑的数据

今年的9月2日,对于龙湖的员工来说,可能是永远无法忘记的一天。

郑州龙湖的分公司,一个新入职的员工在公司度过了一个温馨的生日。有感于同事间和谐相处的气氛,这位员工情不自林禁在龙湖内部论坛上发了一条帖子:

“在龙湖体会到了不一样的房地产氛围,处处充满’仪式感’,情人节的贺卡巧克力、项目分组时的蛋糕、劳累时天天的奶茶等等……毕业工作了好几年,但这真的是第一个让我感受到如此温暖的大家庭,祝自己生日快乐,也希望在接下来的工作中越走越高,越走越远,始终是龙湖人。”

这原本只是一些漂亮的场面话,在论坛上只获得了寥寥23个赞,本来连一朵小水花也掀不起。但是让所有人都没想到的是,引来了龙湖集团董事长吴亚军就带着浓重的火药味从天而降:

“龙湖文化反对把公司变成‘家’。‘温柔乡是英雄冢’,如果员工怀着这样的印象或期待,定是公司出了问题! ”

“所谓无微不至的关怀,是否郑州公司营销队伍中不背指标的闲人配多了!”

“没有目标感和方向感的人太多了,请郑州公司营销负责人和HR出来说两句吧!”

一连十几条的评论像一把火力猛烈的机关枪一样,将原先帖子中温馨甜蜜的气氛给击了个粉碎。

吴亚军在这些评论里,将她耿耿于怀的某些公司风气炮轰了个遍。发帖的员工恐怕已经被吓得瑟瑟发抖,不知道自己做错了什么,才让董事长如此愤怒。

这件事同样在网上掀起了轩然大波。有人说,吴亚军的发怒是想要整顿公司风气;也有人不无恶意地揣测她就是看不得员工之间亲密的关系。

其实,吴亚军想要做什么,她自己在评论中已经说得很清楚。她说,她就是在借题发挥。而要发挥的对象,正是郑州分公司,如同她一开始就问的“郑州公司业绩不知道如何?”

她只是在焦虑,焦虑郑州分公司的业绩。

郑州是中原城市群的核心城市,发展潜力巨大,一直是各大房企的必争之地,龙湖也不例外。2018年1月,龙湖以9.2亿元拿下了郑州新郑的一块地,从此正式进军郑州。

据龙湖集团公布的2020年未经审核中期业绩显示,郑州地区的销售额和销售面积均同比大幅增长,销售额同比增长213.9%,销售面积同比增长123.08%。

从这一数据来看,2020年上半年郑州地区的业绩似乎还不错,但这个成绩经不起比较。

根据中指研究院数据,郑州在2020年上半年房地产企业销售业绩TOP15的门槛是21.7亿元,而龙湖连前15名都没有排到。对于这样TOP10的房企来说,这的确不能拿出来说。

也难怪吴亚军会借题发挥,借此炮轰郑州分公司管理层:业绩都下滑成这样了,你们还有心情给员工过生日?

值得注意的是,放眼整个龙湖,其整体业绩不容乐观——

据其2020年中报披露,龙湖集团上半年实现收入511.4亿元,同比增长32.6%;净利63.4亿元,核心权益后净利52.7亿元,同比增长12.1%;毛利同比增长25.2%至157.5亿元。

销售额虽然在提升,但近三年来,其销售业绩增速却一直在放缓。

回看过去两年,在2018年、2019年,龙湖集团的销售额增速分别为28.5%、20.9%,2020年1至8月,进一步下滑至5.88%。而2017年,其销售增速为77.1%。

无独有偶,龙湖的盈利能力也开始下行。2018年至2020年上半年,龙湖集团的毛利率分别为34.1%、33.6%和30.8%;核心权益利润率分别为13.6%、11.1%、10.3%。

龙湖给外界的印象一直是稳步发展,虽然跑得慢,但一直在动力十足地前进,但这两年的龙湖似乎跑不动了。

在克而瑞房地产企业销售榜单中,龙湖集团从2018年的第8名下滑至第14名。

2020年初,龙湖集团的销售仍然在受到挑战。2月份,龙湖集团关闭的店面数量接近八成,龙湖集团对旗下商场也做出了超过60天的减租,39个商场全部暂停营业③。

如今的龙湖,已经隐隐有了一点中年危机的影子。

吴亚军正是看到了那即将到来的危机,才会如此焦虑。

02

质量不再硬核

业绩不佳仅仅是一个方面,让吴亚军更焦虑的还有近两年不断的业主维权事件。

2019年8月26日,龙湖集团在香港举办了中期业绩发布会。会上,吴亚军与出席的媒体谈笑风生,她神色从容地表示:“没有故事就是好故事。”

然而话音未落,一个意想不到的人就站了起来,用哽咽的声音为她讲了一个龙湖的“好故事”:

“您是不是已经知道,龙湖在长沙是维权的代名词?”④

这位业主,专门从长沙赶来香港,就是想要为他在龙湖买的房子讨个说法。

“龙湖在长沙所有的楼盘都在维权,无一例外。您知不知道……您知不知道龙湖的进气口和燃气出气口只有50公分。吴女士,我非常钦佩您,我听说您是因为您买了房子不满意才创办了龙湖,但是我不知道为什么会成这个样子,真的,我不知道,不知道为什么会成这个样子,我跟龙湖沟通多少次……”

在市场的印象里,龙湖一向是高质量的代名词。谁能想到,这样触目惊心的故事,居然来自曾经的业界优等生龙湖集团呢?

“善待你一生”是龙湖集团的使命,相信也是吴亚军创办龙湖的初衷。

对吴亚军稍有了解的人都知道,她创办龙湖的契机是一次不愉快的购房经历。因此,质量一直是她亲手紧抓的一项指标。

龙湖在北京的第一个项目是滟澜山。吴亚军在样板区开放之前,命令员工销毁已建造的景观,并将其重建。

因担心产生安全风险,她将原本的水景进行多次更改,直到满意为止。为了同时达到美观和安全,她要求将景观的栏杆卸下,按照其自己的设计要求员工更改多次。

她始终致力于和客户站在一起,苛求将每一个细节做到极致。

在客人参观房屋时要礼貌留客用餐,并要考虑到客户喜欢哪种食物,需要哪种口味;

有人脱鞋寻访房屋时,陪访人员还必须将脱鞋的方向更改为方便穿戴的方向......

“建造出的东西不能受一丝责骂。”这是她经常对身边人叮嘱的话。

可是,这样美好的幻象,终究都随着业主焦虑无比的控诉击得粉碎。

那位来自长沙的业主,所在的小区名叫长沙水晶郦城。龙湖在2017年以3.77亿拿下该地建造小区。到了今年5月,这所小区爆发了大面积维权。业主们联合向有关部门递交举报材料,举报内容包括违规搭售精装房、拆除样板间等等。

业主维权并没有随着2019年的结束而停止。

在人民网的“地方领导留言板”中,去年龙湖业主的投诉频频出现,包括:晋江龙湖嘉天下项目、西安龙湖紫宸项目、濮阳龙湖湾锦城等,根据回复,相关部门已组织调查上述项目,目前均在协商解决。

2020年11月10日,在北京密云龙湖集团的总部,多名长城源著业主也拉起了维权横幅。

“虚假房地产广告、霸王条款、房屋主体质量、外观变更等严重违规乱象问题”,这些问题,业主们和龙湖苦苦沟通了两年,却始终得不到一个满意的回复,万般无奈之下,只能选择在龙湖门口拉起了横幅⑤。

还记得绿城集团创始人宋卫平说:“做品质全国比我们做得好的地产公司最多只有一家半家,这一家呢就是龙湖。”

再回过头看宋卫平的这句话,真是令人唏嘘无比。如今被业主频频维权的龙湖,恐怕已经不是当年那个让宋卫平折服的龙湖了。

龙湖的房子为什么会变成这样?

业主们无法回答这个问题,只能对着手中高价低配的房子,徒劳地焦虑打转。

面对业主的投诉,看着自己一手筑起的龙湖成如今这般模样,吴亚军又怎能不焦虑?

03

迷失的龙湖

业主的问题,只有龙湖自己能够回答。

龙湖的质量之所以下降,是因为它正向高周转模式变道。

高卖房速度、高负债、高回款速度、高开工交房速度,这四“高”是高周转的标准运作模式。借助这个模式,龙湖集团的销售金额直接从2016年的858.1亿元扶摇而上,达到了2017年的1560.8亿元。

然而,很多时候,品质和速度是是天然对立的一对词语。高周转模式下,龙湖必然不能像之前一样专注于细节,质量的下降也就成了必然。

这两年呈爆发式增长的龙湖业主维权事件就是最好的证明。

对于其他房企来说,高周转是他们的日常,无论是负债还是质量口碑,他们都有了充足的经验去应对。

可是,对于龙湖而言,却不是这样。

品质,是龙湖区别于其他品牌的核心竞争力。一直以来,龙湖就是靠品质说话的。

如果说稳健可靠,是龙湖一贯的对外形象,那么房子品质上乘,则是龙湖有别于其他房地产企业的金字招牌。吴亚军“因为没有买到合心意的房子,而要自己来做高质量住宅”的创业故事,更是赋予了市场对龙湖品质更高的期待。

在期待被拔高的情况下,龙湖品质的下降,相对于其他企业来说,更难以让消费者接受。

如果说,龙湖能够彻底玩转高周转模式,发展出在其他方面的竞争力,那么品质下降这件事,还没有那么严重。

问题在于,龙湖没有玩转这个模式。

它在高周转这条路上的挫败,从高管离职潮开始。

这场让外界侧目的龙湖离职潮开始于2017年,原先被认为最有望晋升CEO之位的副总裁袁春离职。

2018年1月,苏州公司总经理李刚离职加入旭辉;

2月,南京公司总经理李宏耕转投融信,战略部总经理王亚军加盟中南置地,冠寓总经理王俊英离职;

4月,烟台公司总经理李亮加入泰禾;

5月,投资发展部总经理徐爱国入职阳光城;

10月,原冠寓CEO韩石加盟中海;

12月,副总裁胡浩离职。

这些离职高管多数有“中海系”背景,而中海的风格一直是“稳扎稳打”,所以上述离职状况也被业界解读为龙湖集团正在去“中海化”⑥。

可惜,这样频繁的人事变动并没有给龙湖带来实质性的变化。以龙湖在上海的开拓为例,龙湖曾经换过三任总经理,从老将赵男男,到中海旧将张泽林,再到温介邦,他们都没能让龙湖在上海市场取得实质性的突破,反而数次错失上海市场爆发的良机。

那还是2015年,龙湖以27084元/平方米的价格,拿下了上海的一个网红地块“龙湖天璞”。

当时市场的形势一片大好,业内普遍预测这片地的销售价格会达到80000/平方米。因此,时任上海龙湖总经理的张泽林信心满满,甚至放出豪言:希望在三年之内实现 100 亿量级,到 2020 年则完成 200 亿的规模。

然而,事与愿违。

在2016年龙湖天璞进入销售阶段后,龙湖花大价钱对其进行宣传炒作,希望借此冲击百亿目标。据时代财经介绍,宣传初期龙湖天璞营销团队的心理售价约莫 6 万元 / 平方米,随着项目被炒热,营销团队的期望一再提高。

可是,上海严格的调控政策却对龙湖坚定地说了“不”。龙湖天璞的高预期心理价位一直无法通过审批,也就没能取得预售证,开盘一拖再拖。

也正是因为龙湖天璞的销售断档,上海龙湖在2016年不仅没有完成销售目标,整体业绩也十分低迷。

长三角地区一直是龙湖给予厚望的地方。以2020年上半年为例,截至6月末,龙湖累计实现合同销售金额人民币1111.0亿元,同比增长5.2%。其中长三角地区对龙湖集团的销售贡献最大,为411.1亿元。远超以276.1亿元排在贡献榜第二的西部区域。

重仓之下,龙湖却错失进入上海的大好时机,可谓是起了个大早,赶了个晚集。

高质量发展的道路被自己亲手堵死,高周转的模式又发展得不成样子,龙湖就这样迷失在了前进的路上。

曾有人说,可怕的不是遇到困难,而是失去希望。这句话改一改,放在龙湖身上也十分适合。对它来说,可怕的不是现在业绩下滑,而是看不到未来的方向。

曾坚持的稳健风格让它渐渐落后,新尝试的高周转又让它的口碑下降。是战略的失误,还是管理的问题,亦或是还有什么别的隐忧?

这是只有龙湖自己才能回答的问题,可是现在,龙湖只能看到问题的表象,却不能找出其中的缘由。如同置身黑暗的旅人,看不到自己要去哪里,也看不到路上的障碍。

这些,怎么就不让吴亚军焦虑呢?

结语

行文至此,吴亚军为何如此小题大做的原因也就渐渐浮出水面了。

吴亚军常说,龙湖不在乎排名。

然而,有些事情,并不是只要嘴上说说就可以一笔带过。

或许她可以不在乎排名,却无法不在乎龙湖持续下行的盈利能力;或许龙湖可以不在乎在某地布局的失利,却无法不在乎在前进方向上的迷失。

如何让龙湖“活的久”是吴亚军一直最为关心的问题。

当年她在香港、日本的大公司学习时,有一个理念深深扎根在吴亚军心里——“只要持续或者,公司就会做大。”

她也曾不止一次跟员工强调,龙湖首先追求的是活得长久,然后才是做大做强。

然而,曾经面对国家“三道红线”的重压,龙湖都能成功绕过,现在自身却是问题频发,这样的龙湖又如何能在这地产业的下半场打得漂亮?

未来的龙湖能活得多久也要在这里打上一个问号。

面对这样的龙湖,吴亚军又怎能不焦虑呢?

注:

①乐居买房,《2020 年“余额不足” 房企十强格局基本已定》,2020年12月13日

②郑州房天下,《2020年上半年郑州房地产企业销售业绩排行榜》,2020年7月6日

③IPO参考,《龙湖集团2019年业绩增速下滑 跌出前十大房企排名》。2020年3月30日

④楼盘网,《长沙龙湖业主撕开维权黑洞:近两年房屋质量最差?》,2019年8月28日

⑤新浪财经,《长城源著小区楼梯断裂厕所冒粪 龙湖地产遭业主拉横幅维权》,2020年11月11日

⑥中国网财经,《龙湖集团销售2000亿的“代价”:负债一年激增逾千亿 安全事故频发》,2019年03月26日

作者 | 山荣 洋楠

责任编辑:张海营

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