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海天味业:“零添加”能否再成新卖点?

新浪财经2021-01-15 01:34:520阅

文/理逻 李泽卿(实习生)

面对各路诸侯的虎视眈眈,海天味业在一次近期与投资者的交流中,再次将“零添加”作为公司未来产品护城河的卖点。

但事实上,早在2007年,千禾味业就在酱油行业内提出“零添加”概念,并于2008年推出首款零添加产品“头道原香”。继千禾味业之后,众多调味品企业包括海天味业相继推出各种零添加产品。去年双11当天,海天味业又一款零添加酱油高端新品“简裸酱油”上市。

东海证券近期表示,基于消费者自身的健康诉求,消费者对高端、健康化调味品认可度不断提升,目前市场主流仍聚焦在高鲜领域,零添加领域尚属蓝海。对于这个未知的市场空间,海天味业要想保持获利性增长,就必须超越行业竞争,打造突破性增长业务,即在旧市场中创新产品。

对此,有业内人士持类似观点,随着人均购买力的升级和健康意识的增强,高端酱油逐步受到消费者青睐。相关数据表示,2014-2018年,高端酱油市场规模从131亿元成长为202亿元,年复合增长率达到11.4%,占整体酱油消费量的20%左右。

资本市场上,千禾味业作为主打健康酱油的后起之秀,自去年2月以来股价已经翻倍。那么,这个旧瓶装新酒的“零添加”概念,能否成为酱油龙头海天味业未来持续增长的引擎?

零添加是指在生产酿造过程中仅仅使用基础的食品属性的原材料,不添加任何对人体有害的添加剂,例如色素、谷氨酸钠类的味精、防腐剂等,零添加产品具有健康属性。海天味业方面表示,零添加是未来潜在的爆发点,需求很强烈,2000亿总市场,保守估计会有200-300亿是零添加的市场。

作为凭借零添加逆袭市场典型代表的千禾味业,公司进入酱油行业不过短短20年不到,现如今其公司毛利率、净利率增长率和海天旗鼓相当,相关经验或许值得参考。

数据来源:公司财务报表

当年,千禾味业在巨头林立的调味品行业以差异化定位切入细分市场,在红海中开拓蓝海,千禾避开中低端酱油市场,以零添加酱油细分市场为切入口,推出“头道原香”系列产品,着眼于高端市场。事实上,千禾的定价远远超过了其它同类产品,但是并没有出现无人问津的情况,相反,相关数据显示,近年来千禾味业酱油收入快速增长,净资产收益率ROE逐年增长。

相比之下,海天味业龙头霸主地位虽无可撼动,但同样想凭借零添加打出新的增长点却并非容易。

首先,相比于海天所熟悉的传统制造工艺,零添加产品则更需要克服防腐、增味、提鲜等多个难题。对于零添加产品的研发,不仅需要在原料上不断优化,筛选优质的和适合的原料来酿造出符合消费者口味的产品,在不使用添加剂的情况下做到增味和提鲜等功能,还需要不断改进工艺,交流学习领先的生产技术来克服防腐等难题。而这些都需要一段时间的研究和积累。

千禾味业伍总裁超群曾表示,千禾一直强化的就是研发,公司可以把国内外绝大多数品牌的酱油品鉴出来,可以辨别出来是哪个企业的酱油、什么工艺做得。相比之下,海天味业曾表示,海天的研发依然还在一个误区里面。对于增味和提鲜等难题,海天表示,鲜味分为鲜味强度和鲜味质感,目前零添加产品加有YE,YE主要提升鲜味质感,但鲜味强度问题未解决,还需先解决鲜味强度的问题。

此外,如何在消费者心中树立起海天的高端“零添加”形象,提升客户的复购率,是海天味业要面对的另一个问题。

毛利率和复购率是构成客户终端价值的两点,而新客转化率和曝光成本为新客成本。对于零添加产品项目,复购率为主要问题。因为零添加产品的复购率一直较低,公司不得不通过提高价格的方式来提高毛利率,进而提高客户终端价值,以此来维持项目的正常运行。零添加产品复购率问题不仅仅是海天味业一家企业存在,竞争对手千禾味业同样存在复购率问题。不同的是,千禾没有复购率是因为渠道未能下沉到便利店,只能在大超市进行售卖,而海天零添加产品缺乏复购率可能是因为零添加产品的品牌形象未成功树立。

京东商城数据表明,至2021年1月14日,千禾味业零添加酱油定位38.6元/L,评价数超65万,同价格带的海天金标老字号的评价仅有13万。一位机构投资者表示,随着海天味业股价的不断上涨,市场参与者对公司基本面的要求在越来越苛刻,而未来零添加是否能成为海天味业新增长点还有待观察。

责任编辑:王婷

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