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2020互联网没有新故事,只有新品牌

36氪2021-01-04 23:57:296阅

为何消费品牌2020大爆炸?

文 | 李晓蕾

“汹涌而来”,元璟资本合伙人王琦这样形容 2020 年消费品牌的创业现象。

“从商场到工厂都带来了新的创业机会。人口的流动,收入的提高,基建和供应链的成熟,人们精神诉求的提升,这些因素共同促进了新品牌浪潮的出现。”

刚刚结束的 2020 年,被很多人视为中国消费品牌下一个黄金十年的开始,创业者、投资人都指望着,压中下一个“完美日记”。

2020 年是疫情下艰难的一年,处在互联网未诞生新风口、未出现现象级 App 的档口,资本市场因为大环境遇冷而格外谨慎,互联网行业极度缺乏新故事,但很少有投资机构会甘愿错过投资新消费品牌的机会,甚至,也有不少投资机构主动下场创立新品牌。

这一年中,Ubras、三顿半、王饱饱、拉面说、自嗨锅等,一批创立不过几年的品牌拿到新的融资,在各个品类,都不时冒出一些“黑马”级别的消费品牌。

天猫双 11 更是见证了新品牌的“现象级爆发”:16 个新品牌成交额破亿,360 个新品牌拿下细分类目的销售第一,在 2019 年,这个数字仅仅是 11 个,翻了 32.7 倍。

连完美日记创始人陈宇文都发出了过去 10 年从未有过的感慨:“今年有太多新品牌出来了,这不是一个偶发事件,一定是背后有一个逻辑支撑。”

新品牌的故事还在继续。开年之际,Tech 星球通过 6 个关键词,来回溯盘点 2020 ——新品牌之年。

上市:新品牌最受投资界青睐的一年

“所有消费品都值得再做一次”,2019 年盛传的这句话,成了2020年新消费品牌爆发的一个讯号。

过去一年,完美日记成为首个赴美上市的国货美妆新品牌,泡泡玛特则通过一个个盲盒的销售在纳斯达克敲响上市钟声,这更加提振了新消费品牌对资本的吸引力。前者 113 亿美元市值,后者市值则达到 1138.37 港元(约 949.9 亿人民币),这足以让市场看到,一个切中要点的新消费品牌的价值潜力。

行业中的投资也不断,绝对称得上炙手可热。在大环境遇冷的 2020 年,包括三顿半、Ubras、王饱饱、王小卤、云鲸、拉面说、极印、微果、拓牛、添可、自嗨锅、ffit8 等,一大批新品牌逆势获得新一轮融资。

“我包里会放完美日记的口红,办公室茶水间摆的元气森林气泡水,家里的厨房放了火鸡的刀块消毒架,双十一囤了很多消费食品”,云锋基金投资副总裁孙小萌有一个明显的感受,新消费品牌在各个领域系统化地涌现出来,开始占领生活的各个场景。

根据孙小萌的经验,在过去,消费品牌并不是投资的一个主流赛道,因为新品牌的出现通常是单点式的,具备偶然性,但在今天已经成为一个系统性机会,这个浪潮才刚刚开始。

事实上,没有哪家投资机构愿意错过那些可能成为下一个“完美日记”的新品牌。

一个数据是,在过去 3 年,有 10 万新品牌入驻天猫,相当于平均每天有 90 个新品牌在天猫上长出来。对投资人来说,品牌在天猫的销售状况也成为了重要考察点,但要抓住机会并不容易,因为新品牌从萌芽到崛起的速度正在变得越来越快。

从在天猫开店到成交额累计破亿,宿系之源只用了 7 个月,空刻只用了10 个月,李子柒只用了 14 个月,认养一头牛只用了 15 个月,三顿半只用了 17 个月,都不到一年半的时间。这样的速度是过去的商业环境中难以想象的,也是新消费品牌之所以在 2020 年成为“天选之子”的一大原因。

红杉资本是包括喜茶、泡泡玛特、全棉时代、Ubras、三顿半、王饱饱、钟薛糕等新品牌的投资方,其最新研报提到,一个品牌有多少订单是用户在天猫里直接搜索而产生的交易,是非常重要的指标,这意味着品牌力是否够强。

“我们最近看到的新品牌有大量都是结合了淘宝直播和天猫旗舰店的运营,借势而起”,元璟资本合伙人王琦提到,如何和平台共舞,用好资源和工具,也是新品牌起步和早期发展的关键。

未来十年,无论是传统品牌的升级、推陈出新,还是新品牌创业,天猫都是一方沃土。

今天的投资人,正在紧盯着天猫各个细分领域跑出来的“黑马”,某种程度上,进入榜单意味着新品牌打响了崛起的发令枪。

对投资机构来说,此时正是埋下新品牌的种子,等待丰收的大好时节。

90 后:新品牌主力消费者和创业者

90 后已经成长为“消费担当”。

QuestMobile 发布报告数据称,截止 2020 年 7 月,90 后用户数量再创新高,达3.62 亿,占全网 31.4%,正式取代 80 后(31.1%)成为移动互联网新主流人群。而天猫的数字也显示,90 后无论在下单金额还是下单件数上,都赶超了“80 后”,成为主力消费者。

这意味着,对于新品牌来说,如何俘获 90 后用户是一门很重要的功课。有意思的是,新品牌的创业者很多也是90后,年轻人更懂年轻人,他们恰好明白这一庞大人群的消费观念:不唯大牌,喜欢尝鲜,偏爱黑科技,注重健康、颜值、悦己。

90 后创业者的涌现也成为 2020 年独特的群像,云鲸、拉面说、古良吉吉、十三余、Bosie 等品牌的创始人都是 90 后。在疫情下如此艰难的一年,能创立一个为人所知的新品牌,靠的不仅是运气,更是勇气。

在王琦看来,新一代消费者越来越在乎内心的感受,更有个性和自我的主张。在精神、文化层面能和用户深度互动的产品和品牌会更有机会,这也意味着,除了基础功能,品牌需要在包装、形状、触感、气味、服务多重接触点上塑造独特性。

空刻联合创始人王义超也是一名 90 后创业者,2019 年,王义超进入速食食品赛道,当时,拉面说等传统中式速食新品牌已经崛起,但西方速食食品却是一个空白。

空刻看准“在家 15 分钟就能做出米其林级的意大利面”,这是一个崭新的细分领域,成为天猫上“方便意大利面的开创者”,填补了空白,全网几乎“没有竞争对手”。

从 2019 年 9 月入驻天猫旗舰店,到 2020 年7 月,累计成交额就超过1个亿,“我们上天猫,相当于在纽约时代广场开一了家店,可以撬动整个价值网的合作伙伴。”王义超告诉 Tech 星球。

身为90 后创始人,做产品给同龄人用,会有天然的感觉和理解在里面。“因为大家可能受过共同的教育,在相似的环境中生活,更能理解他们的需求”。

出生于 1995 年的Bosie 创始人刘光耀,切入的则是“无性别”服饰,这一极其具备年轻人属性的赛道。

近几年,女士穿 oversized 男式夹克,男士选择花朵刺绣的粉红外套在年轻群体中逐渐普遍,在服装选择上,男女的消费界线逐渐模糊化,这也是属于 95 后群体的潮流消费特点之一。

Bosie乘势而起,在天猫上从 0 到 1.4 亿销售额也仅仅花了1年时间。Bosie 提供的数据显示,在其核心消费人群中,95 后占到 75%,甚至有20%以上是 00 后。

“这批新一代创业者经历过中国经济发展和商业机会的融合,能够同角度出发理解目标消费者心理,精准地捕捉年轻人需求。也是因为这样一群新的创业者,才能够让新品牌的爆发实现井喷,这是非常重要的内核推动力”,天猫市场部总经理三啸认为。

颜值:即正义

如果说做得好的新品牌有什么共性,那就是:都长得好看。颜值高低开始成为品牌的核心竞争力之一。

红杉中国基金合伙人孙谦在接受 36 氪采访时提到,新的时代性变量出现了:营销和销售渠道双重创新,看重颜值、没有大牌包袱的 Z 世代们登场,让早期品牌得以快速起量。

没有一个抗打的颜值,在新品牌不断涌现的市场中,必然会失去先机。当下,一旦有一个新兴领域或旧领域革新者出现,市场中就会迅速长出类似的产品。在商品极度过剩的当下,外观是不让产品淹没在“茫茫货海”中的必备因素。

空刻的主要目标用户是女性,在做产品外包装设计时,他们首先考虑的就是不要把外观做得像一个食品,“可以像一个化妆品”。王义超告诉 Tech 星球,空刻的外包装灵感就来自于香奈儿一只口红的包装,颜色明亮的色块,加上醒目的英语 Logo。

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空刻外观设计

甚至,空刻在做外包装设计时,就已经预想到直播时主播会如何对产品进行介绍,通过直播模拟反向对产品进行设计。王义超举例说,为了让意大利面在视频环境中更加突出,让消费者更直观观察到产品,他们将肉料包做得尽可能大,让主播拿到镜头前时就可以说:“宝宝们,你们看这么大的肉!”

2020年天猫 618,宠物新品牌 pidan 凭借一款创新的混合猫砂,拿下了宠物清洁类目 Top1,成为 26 个新锐黑马品牌之一。pidan 的创立也与颜值有分不开的关系。

2015 年,pidan 创始人马文飞在巴黎养了一只名为“皮蛋”的猫,但却在市面上找不到一款合适的猫砂盆,于是他自己做了一个,意外获得德国红点设计奖,尔后萌生了回国创业的念头。产品设计也成为pidan优势之一。

无论是凭借雕花口红一炮而红的花西子,还是独创了瓦片状雪糕的钟薛高,首发冻干咖啡粉小罐装的三顿半,复古风小家电小南瓜,都有令人过目不忘的颜值,花西子甚至不惜跑到贵州研究苗族图腾设计产品,形成了强烈的品牌风格和认知。

“颜值”已然是新消费品牌想要冲出重围的第一道关卡。王义超认为,消费观念、审美的升级促成了整个大的市场,他们抓住的正是审美升级的阶段,希望消费者“始于颜值,终于品质”。

胡焕庸线:新品牌遍地开花

在中国的投资圈,流传这一句话:“投资不过山海关,投资不去云贵川,投资不上太行山,投资不到宁藏甘。”

2020 年,消费时代来临,引发了一个新的讨论:短短几个月,市场已经从“投资不过山海关”到“投资不过南宋版图”。

但从天猫新品牌创业地图来看,这一论断不攻自破。

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2020天猫新品牌创业地图

天猫的数字显示,500 个头部新品牌集中分布在一二线城市,上海拿下第一,深圳、杭州、广州、北京排名前五,同时产业带集中地区,比如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。

但中部、西部、东北并未缺席,武汉有汉口二厂,成都有付小姐,西安有劲面堂,哈尔滨有豆小小,青岛、长春、石家庄、海口等地,都有新品牌冒出来。

对一个城市来说,新品牌的孕育代表了活跃的市场、创业的氛围和人才、良好的供应链基础设施等,背后是消费趋势和商业活力的展现。

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胡焕庸线分布图

有意思的是,天猫新品牌创业地图的分布,倒是与“胡焕庸线”很贴合。

根据地理学家胡焕庸当时的分析,在这条线的东南部分,全国 36%的土地,养活全国 96%的人口。换言之,也意味着,这里拥有最庞大的消费群体。对新品牌来说,这是先天的优势。

拥有最多消费品牌的上海、深圳、杭州、广州、北京,聚集了做一个新品牌的各种资源。王义超认为,他们创业地定于杭州,“本质上是杭州选择了我们。”

“杭州本身具备电商土壤,也是数字化营销最早的一块试验田,直播这种玩法也是在这里起来的,聚集了行业中最集中的资源,生产方式、流量、营销等的转变在很直观在这片土地上出现,杭州还代表的新一线城市年轻人的消费变化。”

未来,胡焕庸线东南部必将出现更多消费品牌,而新品牌的遍地开花,也势不可挡。

危机感:新老品牌竞争加剧

新品牌的破竹之势,令大品牌有了危机感。

“今天在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需,颜值大于功能,口碑大于品宣,当这些发生时,在过去二三十年中建立了自己的品牌价值的传统消费品公司完全找不到去向。”吴晓波在跨年演讲中说。

新的流量、新的玩法、新的营销,在新零售的时代,应对消费者的变化求变才是品牌的长久经营之道,即便是大品牌,也需要找到触及新兴消费者的渠道和创新的灵感。

这种危机感放在有将近 75 年历史的雅诗兰黛身上同样存在。去年 7 月,雅诗兰黛宣布与天猫进行合作,旗下瞄准 Z 世代的美妆潮牌 Too Faced 正式通过天猫国际首次进入中国市场,希望通过天猫触达更多中国市场的年轻人。

这种合作不仅是提供渠道,天猫还具备深入产业链上游的能力,帮助品牌做新品研发,缩短从新品到爆款的路径;帮助新锐品牌成长,通过旗舰店来积累沉淀品牌自己的粉丝、会员,通过各类节日活动深度运营和用户的关系,形成品牌认同感。

对大品牌来说,缓解新品牌涌现的危机感通常有两个通道,利用新渠道、新营销方式让原有品牌触达更广泛的人群,或者推出新品牌,做差异化的市场。1998 年即创办的清洁电器制造商科沃斯,选择了后者,创办新品牌“添可”来围堵新的市场。

在小家电上,添可算得上一个典型代表。2020年天猫双 11 开场不到1 小时,科沃斯及旗下新品牌添可成交就双双突破 1 亿元,和华为、苹果、美的、海尔等巨头一起,极速跻身天猫双 11“亿元俱乐部”。

“36 分钟单店过亿,去年整个双 11 全网才 650 万成交,今年的增长速度犹如火箭!” 科沃斯董事长、添可创始人钱东奇在自己的朋友圈惊叹。

相对从 0 到 1 的新品牌来说,大品牌往往有更成熟的供应链、更深的品牌认知度、更有能力做到极致性价比。这些巨头的入场,也引发了新品牌的危机感,如何守住自己开拓的蓝海市场,如何加速产品迭代领先身位,如何让自己更加不可替代?成为新品牌共同面临的挑战。

可以预见的是,2021 年,随着更多新品牌的涌现和巨头的参战,竞争将更加激烈。

女性意识觉醒:从“悦人”到“悦己”

2020 年,聚集 30 位 30+女艺人的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》、话题性极高的影视剧《三十而已》,各类公共女性议题的发酵下,女性意识的觉醒,也促使一部分女性消费品发生变化。

奶糖派创始人大白,在妻子怀孕后一直找不到合适的内衣,这让当时正从事孕妇行业的他萌生了为中国大胸女孩做内衣的想法。

过去,中国女性普遍羡慕维多利亚的秘密里那些身材傲人的模特,而今,她们更关注怎么样让自己穿得更舒服。

相比“悦人”,越来越多女性开始“悦己”。在电商平台上、社交媒体上,新兴代女性内衣的关键词已经更替为“无钢圈”“舒适”“大胸显小”“无尺码”等。

Ubras、奶糖派、内外等新品牌,正是契合了这一趋势,成为内衣新品牌的佼佼者,甚至一举超过大牌。2020年天猫双11,倡导无钢圈内衣的Ubras在内衣领域超越了优衣库,而专为中国大胸女孩做文胸的“奶糖派”,也拿下了天猫大杯文胸和少女文胸 Top1。

细化的市场需求正在不断涌现,大白接受采访时表示,奶糖派现在提供从 C 到 K 罩杯,65-100 底围,54 个尺码 49 种大胸专属杯型。“我们相当于把整个内衣的所有的杯型、所有的版型全部做了一遍。”

脱离传统设计的品牌成交额不断上涨的背后,代表的正是女性群体消费和审美观念的变化。而这,仅仅是 2020 年消费市场满足新需求的一个缩影。

消费品行业有一句话,一个品牌从0到1容易,但从1到100很难,而在天猫上,有一条完整的链路,陪着新品牌从0走到1,从1走到100。

某种程度上,创业者和投资者都在试图寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。这意味着,还有更多未被满足的潜在需求,等待新消费市场带来惊喜,关键在于,谁能踏上这趟消费品革新的列车。

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