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腾讯被罚,掀开互联网残酷一角

2020-11-20 21:34:370阅

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文/张钊 编辑|汉卿

来源:财经新知(ID:caijingxinzhi)

腾讯又被罚了。

11月18日,企查查显示,深圳市腾讯计算机系统有限公司新增一条行政处罚信息。在这份处罚文书中,腾讯在2020年11月5日被南山市场监督管理局以广告违法行为罚款20万元。

为避免媒体猜测,腾讯快速回应称:该处罚针对的是看点快报产品团队此前的一个现金福利活动——用户下载“看点快报App”后可获得一定现金,下载当天先领取一部分,剩下的现金将在后6天内发放完毕。

但在宣传过程中,腾讯使用了“立即提现”这一用词,致使广告宣传内容与实际活动不符,继而引发用户投诉。

让人意想不到的是,腾讯表态之后,反而引发了众怒,“罚的钱跟毛毛雨一样”、“治标不治本”、“按照这个处罚拼多多早就破产了”。这些言论背后,折射出用户饱受平台虚假营销的伤害。

被提现骗来的用户

谁也没想到,在这场舆论纷争中,拼多多“无辜”抢占C位,成为用户集中吐槽的对象。

不少人至今还对拼多多的助力领现金活动印象深刻,很多用户初次下载拼多多App就是通过这种方式。活动最开始的时候,只有极少充满“冒险主义”的用户入局,在一部分人完成任务并点击页面上的“立即提现”成功领到100元现金后,无数人开始涌进拼多多助力活动的大潮。

但事件的转折点却来的如此之快,越来越多的用户发现自己不仅领不到钱,还得倒贴钱给拼多多——不少用户为了拿到100元的现金红包,通过发小额红包的方式邀请不熟悉的朋友助力,以此来减少心理上不适,只要最终发放红包的数额低于100元,用户就是得利的。

逻辑是对的,但不少人最终完成任务后,却发现领到的是两张“满500减50”的优惠券。也就是说,只有在拼多多消费1000元才能享受到100元的“红包”。这一下激怒了不少靠着脆弱人际关系完成任务的用户,本来他们已经觉得自己在亲戚朋友面前丢尽了面子,指望着领到100元现金后“扬眉吐气”,但最终的结果却让他们傻眼,被称得上“社会性死亡”也毫不为过。

而拼多多的应对方法也算是营销界的“翘楚”,面对那些愤怒的用户,拼多多拿出杀手锏:活动页面右上角有极小的“规则”二字,其中第五条为“现金提现后大多数情况下会以微信打款的形式放到微信零钱用户中,少数情况下会发放无门槛红包或满减劵”。这一下就让投诉的用户无可奈何,而借此活动,拼多多获得了千万级别病毒式营销的机会。

和腾讯的此次用“延迟提现”来代替“立即提现”相比,拼多多用“代金劵”来代替“立即提现”似乎更为过分。

在拼多多之后,市场上的提现模式似乎也被打开了潘多拉魔盒。

2020年春节期间,抖音、快手的邀请码出现在很多微信群中,主流短视频平台纷纷复制拼多多的获客套路,只要邀请好友就能领取现金红包,满100元后立即提现。但和拼多多一样,在提现金额快要满100元时,后续获客的奖励将变得特别的低(拉一个新用户,可能只有0.01元)。而且此次活动中每个人只能有一次给别人助力的机会,大大提高了活动难度。

此外,近些年来免费阅读模式兴起,入局较早的米读小说吃到了一丝甜头,QuestMobile数据显示,截止到2019年3月,米读小说的日活用户已经达到622万。但在用户数暴增背后,米读小说的获客和促活手段也遭到很多人质疑。

在黑猫投诉上,普遍有用户反应,参与米读小说推荐用户领现金活动期间,推荐了多名用户后,提现时却被系统认定为作弊用户,无法提现。还有不少用户反应在达成提现目标后,米读忽然更改提现规则——在用户提现额度满100元提现时添加集碎片选项,只有用户集齐碎片之后才能正常提现。

而集碎片的过程为每天阅读10分钟即可抽奖,一天只能抽一次,集齐6张不同提现卡才可提现全部剩余金额。但也有用户反应,在看了很久时间的小说后,每天参与抽奖抽的都是同一个碎片,根本无法集齐碎片提现。因此怀疑集齐碎片这个过程存在暗箱,平台可以调控集齐碎片的概率。但对于米读小说而言,这一策略的实施,既提高了提现难度,又间接带动了应用日活。

如果说以上这些平台是为了给应用获客和促活,另外一些平台就是单纯的让用户为自己打工。

一款名为行走喵星人的App也是无法提现的重灾区,这款借着休闲游戏为名的聚合广告平台,用户在平台看广告后,会得到一笔极少的收益,很多用户为了提现连着看了几个月的广告,但在最后却发现无法提现。在黑猫投诉平台上,关于该应用共显示1732起投诉,绝大部分处理结果显示用户依旧无法提现。

诸如此类的事件还有很多,在黑猫投诉上搜索“提现”,共有101336条结果,而这个数字仍在继续增多,可见受害范围之广。

下行的生态

对于这些App而言,打着“现金提现”为幌子的获客方式几乎成了业内默认的“潜规则”,是什么造成这种业内乱象?

QuestMobile发布中国移动互联网2019半年大报告显示,中国移动互联网用户数与用户使用时长增速见顶。

在报告期内,中国移动互联网跃度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度下降近200万,中国移动互联网正式进入存量竞争时代。

对于市场上的App来说,在移动互联网用户红利日趋见顶的前提下,“砸钱”成为最粗暴有效的获客方式。

国金证劵发布的《一场结局尴尬的互联网营销战2019年春节红包大战分析》中也证明了这点,该报告分析了2019年春晚期间国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量,以红包战为营销获客的激烈场面。

报告内数据显示,“红包大战”对提升App短期内的DAU(日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关App在春节假期中均收获流量高峰,手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。

而在2020年春节期间,红包获客依旧大行其道,快手以接近30亿的代价拿下了2020年春晚的合作,期间快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,快手App也一度冲顶应用榜(免费)首位。可见,“砸钱”确实是最粗暴有效的获客方式。

但红包获客的结局略显尴尬,在现金刺激过后,大部分App都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。此前手机百度在2019年春晚期间虽然收获破亿新增用户,但5天过后,应用留存率仅剩2%,在2020年春晚之后,快手App下载榜单排名也开始逐渐下滑。

因此对于平台而言,“砸钱”获客的方式虽然有用但不持久。这也是平台不断增加提现难度的原因之一——获客的投入与收获不成正比。

除了这个原因,高额的营销费用也是平台提高提现难度的原因。拿拼多多的百元现金助力活动来说,假如只有1000万人领到100元,那么拼多多此次的营销费用将达到10亿。而在2019年春节期间,现金流充裕的百度才一共投入10亿现金红包。

不要小瞧这10亿元现金,从2016年到2019年,拼多多的经营活动现金流净额为8.80亿、96.86亿元、77.68亿元、148.21亿元,这表明拼多多的现金流还算不错,但同期拼多多的归母净亏损分别为2.92亿元、5.25亿元、102.2亿元和69.68亿元。

拼多多之所以能在持续亏损的情况下取得正的经营活动现金流净额,在于拼多多经营活动现金流净额主要源于应付账款和商家保证金,在用户完成交易后,商家收到的账款先被打入到拼多多账户,只要商家不提现,这些账款就一直在拼多多的后台,构成应付账款,但这些资金拼多多还有其他的用处。

对于拼多多而言,在持续推行百亿补贴活动的同时,如果靠实打实的“砸钱”获客将会给平台带来极大的负担,因此制定一些“模糊”的规则来保证活动正常进行成了首选。

很多公司往往因为没有充足的现金流开展商业活动,即使账上存在利润,但因为无法及时回款,导致公司破产。

对于体量庞大拼多多如此,其他公司就更为小心,因此通过制定“模糊”的规则,既有利于获客和日活,又减少获客成本,成了“拼多多们”的首选。

难言胜利

此前在2018年8月,拼多多以“购物返现,可无条件提现”为由头吸引人们消费,但在随后悄悄修改规则,把提现现金换成购物券,置消费者的权益如无物。但在市场监督部门介入后,拼多多退回了部分交易返现。

正常情况下,平台如果希望修改活动规则,应在消费者进行新一次消费时,以醒目形式告知消费者。经消费者点击确认同意后,双方即完成合同变更。现商家不经消费者同意,擅自修改规则,该修改行为对消费者是不具有效力的。

但在实际的商业环境中,平台作为规则的制定者,在与用户的博弈中几乎占尽优势——规则的制定者往往更具优势。

总的来说,如今各大平台的营销活动越来越变味,通过红包提现的方式来获客自然可行,但在营销方式上下功夫来欺骗消费者就让人十分不齿。

如今越来越多的平台通过这种方式获客,更加剧了恶性竞争,在用户被这种方式割完一次韭菜后,自然对类似的营销方式留以戒心。长此以往,在劣币驱逐良币的情况下,平台获客将变得更难,市场环境也将被彻底带偏。

此外,通过这种粗暴的“砸钱”方式来获客,并不能带来长远的收益,对于平台而言,这种方式无疑是短视行为。

对于消费者而言,不管是产品还是服务,只有真心打动消费者的最终才能生存下来,只靠一时的取巧终将会被市场抛弃。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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