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第38章 附录 闪烁智慧火花的小点子

之所以称这些点子为“小点子”,旨在告诉读者:点子并不是那些所谓的“聪明人”的专利。事实上,这些点子看起来都是那么的“小”——根本就不是大手笔;然而,小点子却发挥了大作用,正如小兵立大功。

编者希望读者在阅读这些点子时,不单是用眼睛,更要用大脑,细细品味,静静思索,于举一反三的思维之中,用分析、组合、换元、移植等创新手法,打造出适用于你事业的点子。

登月,你准备好了吗

在我国,宇航员登月已是指日可待。围绕着登月这一人类壮举,众多商家都在摩拳擦掌,试图登上宇航经济这一艘“飞船”。

其实,早在美国人登月时,台湾一家大饭店也在苦苦思索——这是所有人都关注的事件,该怎么来利用呢?开始,他们想打出广告“庆祝人类登上月球”,但一想,这不但不吸引人,而且与自己的饭店业务也没有多大关系。

后来,他们想了两个点子,前后举办了两次活动。第一次是在饭店里搞大型庆祝活动,先通过报社、电视台举行了一场庞大的有关月球知识的大奖赛,优胜者被请到饭店领奖并白吃一顿。此举为他们带来了很高的知名度,趁着登月热他们也热了起来。第二次是立即推出登月大餐和登月鸡尾酒,说“太空时代来了,吃这种食品才是真正合乎潮流的”。这个点子吸引了不少消费者,人们都前往一试新口味,使这家大饭店利润大增。

聪明的日本人在人类首次登月时,也嗅出了金钱的味道:

一家电视机厂率先打出广告:“看人类最伟大的壮举,用××牌电视机最清晰!”这一下立即引起连锁反应,全日本电视机厂商都加入了这场广告大战。然后美国、欧洲商人也惊醒,都参加进来竞争:“人生难得一看的壮举,请用××电视机欣赏。”人类登月给人们提供了无数商业点子的机会,卖电视仅为其中一项,它创造了巨大的经济效益,仅日本,一个月就销了500多万台黑白和280多万台彩色电视机。

当然,这些点子放在当今来说已经老套了,在此只能作抛砖引玉之作用。

中国“长征三号”火箭将“亚洲一号”卫星发射上天,这是当时为全世界所瞩目的事。但许多企业都没发现其中带来的机会,更不用说好好抓住它们了。徐州重型机械厂却迅速地在《人民日报》上作了很有新意的广告:

感谢您——“亚洲一号”的信任。海虹牌吊车以能为“亚洲一号”卫星发射提供吊装而感到自豪!

这个点子很快就把人们对海虹牌吊车的信任提高了许多,效果极好。

登月飞行一切准备就绪,你的点子准备好了吗?

梁培基发冷与段小明配种

好的广告点子,往往只花很少的钱却能取得较大的作用。

解放前,广东佛山有位药厂老板梁培基,为了宣传其特制良药发冷丸,派人在佛山四乡的墙壁上,用1.5米见方的大字书写“梁培基发冷”5个大字。“发冷”在当地的口语中,就有点神经病的意思了,于是路人经过皆议论纷纷——“梁某何许人也,发冷也卖广告?不是犯神经病才怪呢?”

过了一星期,梁培基才在“发冷”后加上一个“丸”字,人们恍然大悟。此举使梁培基的发冷丸风行海内外。

梁培基没学过广告学,但学者却把这种举动归结出一条原则:广告成功的第一步,就是要吸引人注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩,所以引起了注意。

与“梁培基发冷”有异曲同工之妙的是编者家乡的“段小明配种”。

段小明是编者家乡一位青年。他于2001年投资10多万建成了一个母猪配种站,专门提供良种公猪为广大养猪大户的母猪配种。他的配种站建成后,雇人在方圆百十里范围内的一些围墙上写有“段小明新建母猪配种站,欢迎……”的广告标语。但是这些标语在几天之后,被好事的学生除去一些字,变成“段小明配种,欢迎……”

于是,有关“段小明配种”的笑话在四方广为流传。段小明十分生气,在重新填补广告时,还特意抓获了几个恶作剧的学生,以示警戒。

然而,“段小明配种”的事件仍是无法禁止,这令段小明十分生气,农户们不但进配种站时高呼:“段小明配种!”还互相调侃:“配种呀,找段小明!”奇怪的是,段小明新开张的母猪配种生意一天比一天红火。

现在,段小明已经不再在意那句有损他“名誉”的话,但不知他是否明白:他的生意为什么红火?

段小明在无意之中,作了一场出色的广告。这值得我们研究与思考。

明知不可为而为之

策划一场广告宣传活动,一般来说,其前提是“可为”。但日本某公司硬是在明知“不可为”的情况下,策划并实施了一场成功的“失败”广告。

该公司是一家咖喱粉公司,为了推销咖喱粉作了广告:“富士山将旧貌变新颜了,本公司将雇数架飞机,把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山顶,届时,人们将会看到一个金顶的富士山。”

富士山是日本人民的骄傲,在日本民众的心中的分量有如长城在我国人民心中的分量,因此,这一消息不啻是水滴油锅,一时舆论哗然,该咖喱粉公司即成为各传播媒介的议论中心。斥责之声蜂起:富士山乃日本国民所有,岂容公司胡来……各种议论、指责正中策划者下怀。几天之后,公司在报上作出表态:“本公司原意在于美化富士山,如今考虑到社会的强烈反对,决定撤销飞机撒咖喱粉的计划……”于是峰回路转,该公司由此声名大振。

社会公众对该公司的咖喱粉产生了“不打不相识”的微妙心理,使咖喱粉大摇大摆地走入市场,人们争相购买。

咖喱粉公司明知在富士山山顶撒满咖喱粉的做法行不通,却故意策划这一场“失败”的广告,并成功地达到扬名的目的,其点子可谓高明!

再看前述可口可乐和百事可乐的争斗中,可口可乐试图改变可乐配方从而激起顾客的大肆抗议,然后宣布采取折中方案的这一“作秀”——我们有理由怀疑这是一场“作秀”,是否也是一场“明知不可为而为”的广告秀呢?

修复自由女神

日本公司打富士山的“主意”,美国一些公司也毫不逊色。其中,美国运通公司就打起了自由女神的“主意”。这家经营信用卡的公司当然不是给自由女神办信用卡,而是发起一场为修复“自由女神”像筹资的运动。该运动是一项在全国范围内进行的带有慈善性质的销售活动。该公司大肆宣传,说该公司信用卡持有者每购买一次物品,它便捐助一美分给“自由女神”像修复工程,每增加一位申请该公司信用卡的新客户,它便捐助一美元,最后,该公司为修复工程筹集了170万美元的免税费用,与此同时,使用和申请该公司信用卡的人数也随之猛增。前者比以前增长28%,后者增长了45%。

由该公司委托的对持有运通信用卡的人士进行的电话调查表明,受调查者全都了解这一广为宣传的推销活动,其中许多人说,之所以接受运通公司的宣传,是为了促进修复女神像和帮助运通公司成功这一“美好事业”。

由运通公司策划的“自由女神修复工程”,利国利民利己——典型的“三赢”,不失为一个好的广告点子。

靠官司宣传

国人对于打官司一事历来抱持的态度是:能不打则不打。很少有人认识到“官司”也有可能被“利用”的一面。

20世纪40年代,美国商人雷诺为一桩生意来到阿根廷,无意中看到了一种当时在美国还无人知道的新奇产品——圆珠笔,而且得知美国笃利制笔公司已经购买了在美国生产这种笔的专利权,雷诺买了几支带回美国。一到芝加哥,他就请求工程师帮他设计了一种新型的、利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔。

雷诺深知笃利公司规模庞大,一件新产品要经过许多机构方能推向市场,自己必须抓住时机争取捷足先登。于是他举着自己这支唯一的圆珠笔到纽约金贝尔百货公司拜访,他使出浑身解数向该公司宣传,推销十分成功,该公司一次就订购了2500支。金贝尔百货公司销售雷诺圆珠笔这一天,顾客反应之强烈震惊了整个零售业,该公司被迫请50名警察来维持秩序。而雷诺在接到2500支订单后,又到金贝尔公司的竞争对手梅苯百货公司那里去登门宣传,又接到一大笔订货。成本只有0.8美元的圆珠笔售价高过12.5美元,利润十分可观。

在推销圆珠笔时,雷诺担心有人还不知道这种笔问世,他想扩大宣传而又缺乏人力财力,雷诺就决定利用法院来“宣传”。毫无根据地向法院起诉说两家大制笔公司——笃利公司和爱发公司违反了反托拉斯法,因为这两家公司想方设法地阻挠雷诺公司生产和试销自己的圆珠笔,要求赔偿100万美元。这两家公司很快提出反控告,许多报纸都知道了这一消息,最后案子不了了之,唯有雷诺达到了宣传目的。

受伤的波音737客机

1988年4月27日,美国的一架波音737客机起飞后不久,剧烈的爆炸把前舱顶盖掀开一个面积为6平方米的大洞。一名空中小姐顿时被猛烈的气浪抛出窗外,殉职蓝天。经过一番努力,飞机安全降落在附近的机场,旅客和机组人员均平安生还。

飞行事故往往酿成灾难,使旅客们谈之色变。对这次飞机事故,波音公司不是避而不谈,而是主动地广为宣传。他们说明这次事故的原因在于飞机太陈旧,金属疲劳所致;这架飞机已飞行了20年之久,起落达9万次,大大超过了保险系数;飞机能在严重事故之后安全降落,足以证明波音飞机的可靠性能;新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题,因而购买波音公司的新产品就更加安全。这样,通过及时而诚实的宣传,波音公司变被动为主动,不仅没有损害公司的形象,反而进一步赢得了用户的信誉。事故之后订货猛增,仅1988年5份的订货量就达一季度的近1倍。受伤的波音737客机为波音公司再立汗马功劳。

说得到,做得到

一天早上,刚从海滨度假回来的一群法国人开始上班了。突然,他们发现在工作区的旁边贴着一幅巨大的海报,一位穿着三点式泳衣的漂亮女郎,双手叉腰,向着来往的行人微笑。身旁写着“9月2日,我把上边的脱去。”人们等待着9月2日的来临,似乎这一夜特别长。

第二天,上班的人发现海报女郎依然叉着腰微笑,但是“上边的”果然不见了,露出了健美的胸脯。女郎身旁又有一行新的说明:“9月4日,我把下面的脱去。”人们开始窃窃私语,究竟是怎么回事?新闻记者四处打听,也探不到内情。

9月4日,人们起得特别早,窗子向着广告牌的人一早起来便向外张望。映入眼帘的是一个转了身的女郎,一丝不挂,她修长而曲线的身材在晨光中闪着健美的光芒。“下边的”果然没有了,结实的臀部高高翘起,身旁写着:“未来海报广告公司,说得到,做得到。”这海报竟使未来海报广告公司家喻户晓,名声大噪。

虽然法国妇女解放组织声称该公司损害了妇女的尊严,要求检察院责令公司用印上蓝色十字的胶布把女郎的臀部盖住,但是,公司利用心理学上“探究反射”的原理,把人们猎奇的心理引进广告里,不能不说是手法上的成功。这个点子一直被广告界传为轶闻趣事。

平面广告上的文字游戏

如果你想在当地打响公司的名号,你可以先看看以下的例子:

一家位于大城市郊区的园艺中心刚刚开幕,老板希望大众能够认识这家店并知道它的所在地址,于是它设计了一张海报并张贴在城内所有的公布栏上:

你需要园艺材料吗?

来这里,

花园世界(动物园对面)

电话:××××××××

你是否也重复读了好几次海报上的文字,最后才发现它在说些什么?如果是的话,设计这张海报的人就达到他的目的。没错,利用文字游戏让人们反复阅读的力量,就如你自己所体验的,人们会被这类广告所吸引,并且更加专心地去领会文字内容,无形之中也以比较认真的态度去理解整个广告的信息。而经历这样的阅读过程,受众的记忆度通常也会加强。虽然这只是一种文字游戏,但多数人都会对这种广告感到好奇,会因这种文字感到迷惑,从而产生解开文字密码的自我挑战,这就是人性!一旦人们解开文字之谜,他们也就记住那个销售的信息。

当你着手设计卖弄文字创意的海报时,有几点你得牢记在心。首先,用不寻常的拼字方法或是特殊的文字排列是平面海报的基本要素,因为这样可以产生独特的视觉效果,并吸引人们注意这张海报。设计好了之后,可以先请你的家人或是朋友来做试验,如果他们一看到海报,都会用几秒甚至几分时间思考一下,然后发出会心的一笑时,那你就可以放心地将这张海报张贴出去。其次,你的海报除了文字游戏之外,请不要忘记利用机会宣传公司的基本信息:公司名称、地址、联系方式。

打开天窗说亮话

报纸开“天窗”,常见于国民党统治时的媒体。当时,一些进步的民主人士怀着有话不能说的悲愤心理,以“今天无话可说”的形式向专制表示反抗。

然而在商业社会,开“天窗”也是一种广告创意。比利时一家电讯公司出钱在6家报纸第一版上刊出6块大“天窗”,使读者对这寸金之地的空白诧异不已,于是忍不住在那一片白茫茫中寻觅能说明这一反常现象的谜底。最后终于在底下发现这样的一行短小的文字:“没有了电讯服务,阁下的报纸会变成什么样子。”接着,在第二版上读者看到了该电讯公司的全版广告。这样,该公司自然在读者心目中留下十分鲜明、深刻的印象。广告费虽然花得不少,但那个“空白”所产生的效果,却远胜于一般化的连续广告。

绝不隐藏的裸露

有一家直销公司在杂志上刊登员工的裸体广告,目的是要告诉潜在客户,他们公司是那么直接、坦白,而绝对足以信赖,而公司25名员工全部都裸露上阵,为公司拍摄这则广告。这幅广告中所有员工都用手和脚遮蔽重要部位,眼神直视前方,并在广告中标示一句文案“我们绝不会隐藏我们的承诺”,这则广告刊登当天,就引起舆论热烈地讨论,甚至连新闻都报道这则广告。这则广告引起的轰动很快从当地媒体蔓延到全国性媒体,包括电视和广播等媒体都在讨论这个广告。而这家公司仅花费一页篇幅的广告费用,却带来上千的媒体效应。

有时候做一点傻事也会带来正面的意义!事实上,一个经过精心设计的公关噱头,可以有效提高公司曝光度,所谓的公关噱头指的是事先规划好吸引媒体采访的事件或突发状况。这些事件往往可以获得多数媒体的关注,而通过报道也会使大众感到震惊。

当你决定要采用公关噱头来制造新闻时(也就是指“炒作”),你得思考许多重要的问题,包括这个事件是否引起人性最基本的需求,或是具有高度娱乐和新闻价值。你要有把握将这个信息曝光时,别人会报以赞叹的回应,甚至大呼“哇”!唯有这样,才能引起大众的好奇与关注。

最重要的,如果可能的话,将你的产品及服务也带入这个设计好的事件之中。举例来说:如果你是一家面包店老板,你可以设计一个擂台赛,鼓励人们参加大胃王比赛,缔造新的吃面包世界记录;如果你是一家旅行社老板,为了推广澳洲内陆假日旅游的野外行程,你可以通过和食人鳄鱼搏斗的惊险镜头,激发人们猎奇探险的本性。

换个角度找准点

“达新牌”和“三和牌”是台湾人非常熟悉的两个品牌,它们的广告也经常在报纸、电视上出现。这两家公司的产品大抵类似,因此竞争相当激烈。

无巧不成书,1970年5月,这两家公司不约而同地推出一种反光雨衣,为了争取顾客,双方展开了一场前所未有的厮杀。

所谓“反光雨衣”,顾名思义,它的用途是为了夜间雨天的行车安全。除了“反光”是主要的诉求点之外,双方也都强调设计美观、漂亮,不下雨时可当夹克,一件当两件穿等特点。

达新和三和的反光雨衣之战,最后获胜的是三和牌。

三和牌之所以获得胜利,并非取决予设计、品质或价格,因为不论设计、品质或价格,两家均大同小异,难分上下。那么三和牌以何种原因制胜呢?此乃得力于广告上的一句话:“晚上100公尺能看到我”。

“晚上100公尺能看到我”是一句简单、具体、人人能懂的话,100公尺的距离感也是每个人都能了解的,因为这句话的意思就等于是“安全”。

反观达新牌的广告则强调“安全、防雨、又漂亮”,这样的创意不但没有重点,无法突出商品的特色,而且抽象而笼统,绝对没有“100公尺能看见我”那么简明易懂。

三和牌就是靠这句“晚上100公尺能看到我”的广告词而成功,因而击败了达新牌。

免费广告

天下有“免费”的午餐,还有“免费”的广告吗?答案是:有。

一天,上海一家只有一间门面的小店门口人头攒动,人声鼎沸。人们踮起脚尖伸长脖子争相往店里看,原来一位两米多高的“巨人”正在店里试穿一条又长又大的牛仔裤,相比之下,一旁的女售货员简直成了个娃娃。

这是一家特许经销牛仔裤的个体和集体联营的百货服装店。几年前,在服装业日趋萧条的情况下,该店主为了扩大知名度,终于想出了颇具创新意识的一招:特意订制了一条超长、超大的牛仔裤挂在店堂,上面别着一张纸条:“合适者赠送留念”。裤子虽不值多少钱,但却颇具有新闻价值,因为这条裤子实在太大,绝大多数顾客只能望裤兴叹,一传十,十传百,小店的名气也因此越来越大。更没想到的,它竟引起了新闻的注意,《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》纷纷派出记者进行了现场报道,小店一下子变得家喻户晓。

第一位幸运者终于出现了。浦东陆行镇腰围130厘米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤。于是,一则题为《腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》的报道便很快出现在《解放日报》上,不久,上海电视台、中央电视台也相继播放了这条消息。该服装店没有出一分钱的广告费,仅靠一条牛仔裤名扬天下,其广告点子之高,不得不令人叫绝!

偶发事件是个机遇

数年前,一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机这人庞大物时很害怕,丢下兔子就跑。糟了!兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏,这架飞机就完了!飞行员惊出一身冷汗。然而很幸运,兔子撞机虽使螺旋桨受损伤,但发动机却安然无恙,飞机平安地降落在地面上。由于“奖状”号飞机装的是加拿大普拉特·惠特尼公司生产的PT6发动机,PT6发动机因此成了世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机,由此意外地证明了该发动机工作的可靠性。这家发动机公司借此机会大加宣传,于是在世界航空工业界赢得了很高的声誉。

上述偶发事件在现实中虽然发生的几率很少,但一旦发生,商家必须敏锐地捕捉到其中的含金量。我国沈阳曾有一居民家失火,烧毁了全部家电。火灭后,该居民发现某厂的冰箱虽外表烧焦,但接通电源后工作正常。该冰箱的厂家知道这一消息后,专程送上一台新冰箱给此用户,并拿这台劫火余生的旧冰箱大肆宣传,赢得了相当好的口碑。

没有人能穿的鞋

意大利哈里兹制鞋公司为庆祝公司50周年生日,制造了一双长1.80米,高1.22米的巨鞋。在制鞋之前,他们通过报纸把准备制巨鞋的计划公布出去,并请消费者参加有奖竞猜:这双巨鞋要用多少张牛皮?用多少斤铁钉?……猜中了的给以重奖,这个计划吸引了许多人注意。

他们不断地通过报纸把制作这双鞋的进程向消费者们报告:现在做到什么程度啦、有多少人制作啦、由公司总经理亲自领导制作啦等,同时总忘不了介绍本公司的优点。

通过这次巨鞋制作活动,他们把自己精细的做法向消费者做了全面介绍,并说:我们卖给你的每一双鞋都是这样精细制作而又货真价实的。这双需要6个人才能抬起来的皮鞋不仅被载入吉尼斯大全,产生了极大的广告效果,而且赢得了无数顾客。

傍柏林墙这棵“大树”

每一个重大的事件中都饱含广告的商机,重要的是你有没有一个好的点子?

横亘在东西德的柏林墙拆除引起了全世界的震动。在一般人的眼里,政治事件就是政治事件,而杰出的商人却能从政治事件中想出点子,赚到很多钱。

日本西铁城公司具有灵敏的商业神经,他们立即觉得柏林墙拆除是个大好机会。但怎么和他们生产的各类西铁城表联系起来呢?他们知道柏林墙将在规定时刻开工拆除,人们需要一个准确的钟表来确定时间。于是他们多方奔走,用尽心机,使西铁城表成为德国统一、推倒柏林墙的正式计时钟表,从而将小小一只表与一重大历史事件联系在一起。当全世界的人都坐在电视机前观看一重大政治事件时,西铁城表也随之进入了人们的视线,大大地提高了知名度。

用数字说话

广告语言是广告的核心,广告的躯体,如果广告语言不得要领,就会导致失败。例如,我们经常见到“此药具有新奇效能”、“药到病除”等广告用语,虽然用了声势夺人的宣传语句,但没有人相信它,反而会使人产生受骗的感觉。

美国托马制药公司多用药油的说明书,清新脱俗,颇具吸引力:“此药对于齿痛5分钟就能好;耳病2分钟;背痛2小时;脚痛2天有效;止咳20分钟就够了;感冒流鼻涕则要24小时;声音嘶哑1小时;喉咙痛12小时;烧伤痛1分钟;搔痒5分钟完全消除。”最后写道:“此药一剂等于同样分量的其他药品10剂,就是说它的效力比别的药品强10倍,请您试试看。”

由于宣传得法,措辞实在,加上本身的惊人药效,因此深受大众的喜爱,在美国已成为长盛不衰的畅销药品。

以瑕为美

美国市场对水果的质量要求很高,表面稍有斑点,就不能上货架。

一年深秋,冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点,批发商不进货,农场主面临积压的窘境。

危难之际,一位农场主请教了一家有名的广告公司,随即登出了这样一条广告:“人们都知道苹果是美国北方高山地区特产,清脆爽口,香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢?北方高寒地区往往寒流早到,如果受到冰雹袭击,它会给苹果表面留下斑斑点点,这并不影响质量,倒可以帮助我们鉴别。”

当广告还在继续刊登、播出时,商店里已出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者。批发商也赶紧进货,积压的苹果很快销售一空。

关于强力胶水的几个广告

美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液,他想将这种产品打入法国市场,于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局,做出让人信服的广告呢?这些设计师绞尽脑汁,终于设计出一则惊险的广告:电视画面上,一个男人的鞋底点上4滴“超级三号”,然后将此人倒粘在天花板上,保持10分钟。公证人当场监督鉴定,绝无作假。结果,广告播出6个月后,这种胶液销出50万支,1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于,让电视观众在提心吊胆的观看过程中,真正信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚,眼见为实,这种惊险广告的效果比起那种长篇大论作口头宣传的广告效果好多了。

见到“超级三号”的畅销,另一家竞争对象也不示弱,英国的阿拉迪公司竟把一辆汽车四轮涂胶也粘在一个广告牌上“示众”,南非的帕代克斯公司把一个替身演员用胶液沾在一架双翼的机翼上,在空中飞行了40分钟,而且这位勇士还锦上添花,在空中作了一个倒翻筋斗的动作。

这三家公司关于广告的创意都堪称经典,与此而来的是市场的重新洗牌——他们将其他同行远远抛在身后。

大张旗鼓的搬址

公司或店铺搬址,一向为各商家所头疼。除了各种繁琐的工作外,客户的联络也是一个大问题。因此除非万不得已,很少有公司或店铺搬址。

精明的日本人将广告做到了搬址上。日本一家广告公司——电通公司从银座迁入筑地。搬迁那天,公司的2000多名员工在总经理带领下,浩浩荡荡地向新址进发。

引路的两面色彩艳丽的旗帜上写着两行大字,一行是:“谢谢银座各界人士过去的照顾。”另一行是:“欢迎筑地各界人士以后多多赐教。”场面壮观,吸引了大批观众。

日本各大报纸和电视台记者闻讯纷纷前往采访、报道,不仅许多老客户知道电通公司搬到了筑地,许多新客户也得知筑地新进了一家广告公司。结果,电通公司在搬址后一年之内,业务量翻了一番。如此,“广告”令人称绝。

丑女广告

法国巴黎芝利亚兄弟化妆品公司,曾于在《巴黎日日新闻》上刊登一则别出心裁的广告,题为《征求丑女》,广告词大意是:凡自信长相最丑之本市少女,如能到本公司长谈一小时者,本公司愿付20法郎作为报酬;经过谈话后,若得到本公司满意者,本公司即以重金聘用。

这一广告传开后,很快就有10余名丑女前来应征,公司从中选出了2名最丑者。三个星期后,公司又登出广告宣布丑女已选定,并将于某星期六晚上在巴黎大舞台与公众见面。消息传开,人们奔走相约,准备赴会。

到了这天晚上,当大幕拉开之后,两位丑女先后登台,众人一看果然奇丑无比,观众议论纷纷。两位丑女作了简单的自我介绍之后,公司总经理芝利亚出台讲话。他说,此次征求丑女登台,目的为了让大家看看本公司所产之化妆品的功效。请诸位稍候片刻,我们进后台当场为两位丑女化妆,然后再与观众见面。观众们等了一会儿,只见在舞乐相伴下,台上款款走出刚才亮相的两位少女,不过已是服饰一新、面涂脂粉,在灯光照耀下,风采照人,的确漂亮了许多。观众们大为叹服,啧啧称奇。从此,这家化妆品公司名声大振,产品畅销,使那些惯于用美女做广告的同行们自叹弗如。

幽默广告

幽默的造型与画面是广告理想的调味汁。

日本东京一家专营汽车轮胎的商店在门口放置了一个站在汽车的轮胎上的一米多高的漫画塑料人。一充气,塑料人就涨起来,手里拿着一个“我店轮胎好”的广告牌,一泄气,人和牌就缩了下去。塑料人的神态滑稽可笑,一涨一缩就更有喜剧效果。于是,这家商店经营的产品也就印在了人们的脑海中。

日本某厂家生产一种不用开瓶器就能轻易打开的啤酒。为了宣传这种新型的、饮用方便的啤酒,广告商设计了一则电视广告。一位姑娘正用纤纤素手,轻轻地打开啤酒瓶盖,这则广告谈不上失败,却也不算上乘之作。用美女做广告的实在太多了,难免落入俗套。相比之下,美国广告专家为同类产品设计的电视广告就技高一筹。电视画面是,一位老人拿着一瓶新型啤酒,对着镜头得意地说:“以后再也用不着牙齿了!”说完一笑,咧开他那缺了颗门牙的嘴。广告诙谐风趣,富于暗示意义,其中不动声色的幽默,怎能不让观众开心?

用青丝美发做生发剂广告合情合理,但不过是平庸之作。

英国有位青年开了一家药店,他在为美国生产的PKD生发剂做广告时,一反常规,请了10位秃头男子,在他们每人亮光光的秃头上,赫然写下PKD三个字母。白亮的光头与黑体字母形成了巨大的反差,非常醒目。有的秃头上还在字母外画了些令人啼笑皆非的漫画。这些光头顶着生发剂的字母招摇过市,闹得围观者云集,伦敦各大报纸纷纷加以报道,再次无偿地宣传了这一商品。

美国芝加哥一家美容院的广告牌这样写道:“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色,她很可能是您的奶奶!”芝加哥还有一家“面部表情研究所”,其招生简章上说:“您在我们这里学会巧妙地皱眉,让人一看就觉得您是诚实的人。”

瑞士旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩,六千年后这山就没了。”

由于西方国家车祸多,到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺伊州的十字路口旁的牌子上写着:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名是:“棺材匠”。

看谁能“吹”

上海某食品厂是一家生产口香糖的厂家,该厂在“吹”字上做文章,以吹泡泡的示范效应扩大产品的影响。厂长提出了鼓动性的口号:“看谁能吹”,鼓动员工学吹泡泡,并从人才市场精心物色了几位“吹泡”能手,尔后请专家对她们进行突击培训,组建了全国第一支“吹泡泡表演队”。

8位吹泡泡姑娘不负众望,练就了吹泡的奇招,嘴一张便能泡套泡,泡连泡,一连吐出三层甚至四层大泡。吹泡队很快为社会瞩目,不少地方慕名请她们前去表演。某电视台特地请她们去举办了“吹泡文艺晚会”,一时竟掀起了一股老少学吹泡泡热,该厂的口香糖顿时成了热销商品,不少商店向该厂紧急调货。

自揭其“短”

既说其长,也道其短,不偏不倚,也能引起顾客的共鸣。瑞士一家表店门庭冷落,很不景气,一天,店主贴了一张这样的广告:“本店的一批手表走时不太精确,二十四小时慢二十四秒,望君看准择表。”广告贴出后,这个表店一下门庭若市,生意兴隆,销出了库存积压的大量手表。

这是为什么?原来店主研究了消费者的心理。一般推销商品的广告大都言过其实,以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品,久而久之,人们对此感到怀疑。“揭短”广告则以诚相见,使人相信说的是大实话,易于被人们理解和接受。

当然,在运用这个点子时,成功的关键在于产品本身质量过硬,而所谓的“瑕疵”也应该是允许内的“瑕疵”——像二十四小时慢二十四秒,若慢二分四秒的话,再成功的广告点子,也收不到预期的效果。

娓娓道来

美国爱菲斯公共汽车公司的宣传企业的广告文稿是这样写的:

在汽车出租业中,爱菲斯只是第二。

如此,为什么仍乘坐我们的汽车?

这是因为我们更为卖力。

我们只是无法忍受肮脏的车厢,或是半空的油箱,或是用旧了的拭雨刷,或是充气不足的轮胎。

显然,我们在全力以赴以争取完美,让你出发时能有一个活泼、马力充足的福特新车以及愉快的旅途。嗯,让你知道什么地方能买一个又好又热的牛肉三明治。

为什么?

因为我们紧凑、简练,富有情趣。乘客坐车的根本要求就是舒适、干净、方便、服务周到,这也是所有公共汽车服务的宗旨。

爱菲斯公共汽车公司广告文稿写得别具一格,它没有写什么“服务周到”、“乘客之家”、“包您满意”、“清洁卫生”、“安全舒适”等套话,而是采用第一人称的手法,直接提出消费者乘坐出租车的希望和要求,使人感到亲切、自然。

爱菲斯在汽车出租行中规模虽然不是很大,但是却能竭诚为乘客服务,全力以赴地满足乘客的各种需要,使乘客获得最大的满足——旅途愉快,这也就是爱菲斯的最大特点,迎合了乘客的心理。

全文不加修饰,看起来似乎平淡无奇,其实每句话都是经过写作者深思熟虑的,确切地表现出了爱菲斯的特点。

天价汽车打的是什么牌

美国一汽车制造厂商将自己系列产品中最高档的汽车装饰得无比豪华,价格自然也高得惊人,很少有人问津。老板一点也不着急,原来他根本没做将此汽车卖出去的打算。

他这么做的目的是要提高该牌子汽车的品味,使之名扬天下,让消费者都知道这一牌子的汽车是名贵产品,但大量倾销的则是该品牌的中、低档汽车,价格并不比一般车型贵多少。这么做使消费者感到,没花多少钱就开上了名牌车,心中自然感到十分得意,自尊感与身份感也就油然而生。

天价汽车的这一创意点子,在香港也有类似的例子。最近,香港弥敦道的一间珠宝公司在橱窗里陈列一对女装高跟鞋,标价30万港元,引得路人围观如堵,成为一大“新闻”。

原来,这双皮鞋是用四脚蛇的皮制造的。四脚蛇体型小,皮也较薄,用来制鞋,无异其需要量为数不少。“物以稀为贵”,这样的鞋,身价自不一般。更主要的是在鞋面的装饰上一共镶了484颗圆钻石,50颗方钻石,共重32.83克,分布在鞋面与鞋跟两旁,而且镶了白金。

这样一对名贵的鞋,大概是没人敢买的,就是买了也不会随便穿上。因此鞋子只能放在摆设架上,作为陈列品摆阔罢了。

其实,珠宝公司老板的动机、目的是:故意标奇立异,他们设计了这双珠光宝气的名贵皮鞋,不一定要卖出,只作陈列,也足够招徕顾客的了。