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深网|800天即上市 趣头条靠三四线城市异军突起

深网 2018-09-14 23:56:53 0阅
腾讯《深网》作者 孙宏超
北京时间2018年9月14日晚,国内资讯分发平台趣头条正式赴美上市。趣头条开盘后猛涨30%,报9.10美元,以此计算,趣头条市值达到29.94亿美元。
趣头条上市刷新了中国互联网企业最快上市纪录,从2016年6月8日APP上线,到成功登陆纳斯达克,趣头条用时2年零3个月的时间。
这样惊人的速度意味着对资讯的获取和解读仍然是刚需,根据CNNIC发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》,内容资讯服务是中国手机用户的第二大网络应用,仅次于手机即时通信。同时,和传统资讯分发相比,“算法编辑+智能分发”这一模式背后还蕴涵着巨大的价值空间。目前趣头条累计装机量达1.81亿,月活用户6220万。
趣头条的战略目标是中国三线以下城市的用户群体,这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。根据易观国际的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备(一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。
谭思亮也对《深网》表示,三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,未来趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场。
上市前受追捧
据谭思亮向《深网》表示,2015年时在考虑创业方向时,选择了互联网资讯和流量的市场。“我们做了非常多的尝试,总结起来就是自下而上和自上而下。”最终谭思亮选择了自下而上的角度,“三线以下城市的人群已经有很大的价值,也正好赶上了移动互联网爆发的时间节点。”这个选择让趣头条避开一二线巨头的竞争,找到了一条更适合自己的路。
谭思亮表示,虽然2016年做资讯类APP起步有点晚,但通过专注下沉市场,借助微信爆发红利,更多的用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初的核心用户。
此时资讯分发市场已经有了以今日头条、一点资讯为代表的一大票类似玩家,不过趣头条团队迅速发现此前众多信息流产品模式都是以流量分发售卖为主,可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。于是和同样主打三四线城市的拼多多类似,趣头条另辟蹊径的瞄准了社交关系链,这是传统意义上广告推广所无法触及到的海量用户群体。
招股书显示,2017年,趣头条A轮融资获得成为资本、红点创投、华人文化投资的4200万美元;2018年上半年B轮融资获得由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投超过2亿美元。在这两轮融资之后,趣头条估值超过了18亿美元。
在趣头条提交IPO申请前,还有另一家资本火速入场,包括人民网旗下基金在内的多家机构战略投资约6000万美元。
而IPO发行价区间确定以后,又有资料显示京东集团将认购趣头条4000万美元股份。
根据招股书显示,趣头条月活用户4880万,日活用户1710万,每日每人停留时长55.6分钟。随着用户数量飞速增长,趣头条在主营业务收入方面也实现了爆发式增长。2016年成立当年的营收为5795万元;2017年达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。
瞄准三四线市场
中国移动互联网从2010年开始启蒙,2013年飞速崛起,以微信、小米为代表的软硬件迅速收割了第一波人口红利。第二波移动互联网人口红利的标志是以OPPOvivo为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场。这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制,但随着智能手机普及、网络使用被训练,这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。
来自于腾讯调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。
趣头条正是服务这一领域的典型代表公司。
根据趣头条的定位,目前下沉市场用户工作时间少、工作压力小、有更多业余时间,而且乐于分享和传播,尤其是女性。而且下沉市场人群的内容需求与一二线人群有一定差异,比如喜欢广场舞、养生保健类内容,大多内容平台主要服务一二线市场,很难关注到这种独特需求。
趣头条的诞生填补了市场空白。其提供的信息内容完全针对下沉市场用户需求,强调幽默、有价值。这种“去同质化”的定位,让其顺利向三四五线市场铺开。目前趣头条的用户画像中,下沉市场用户占比高达6成,而且更向女性市场倾斜。
趣头条在资讯内容的选择上,坚持满足三四线用户对内容的需求。从趣头条内容运营的数据来看,三线城市以下用户的兴趣非常集中,娱乐、幽默、情感、养生等五六个分类就占据了绝大多数流量。
根据趣头条的分析,和一二线城市相比,三四线城市用户的选择面其实更少,所以这些用户就有更多跟随广告的冲动,随着更多的商品下行,这个领域的广告市场空间将非常庞大。随着“内容创业”在近年来不断被提起,一二线城市用户群体获取信息的渠道越来越广,然而三线以下城市获取信息的渠道仍然比较传统,与一二线城市的用户群体之间有了断层。
此前有评论认为三四线资讯市场的竞争已经结束,趣头条应该向一二线城市反向进军。但趣头条方面认为三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,现阶段趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场,因为在这个市场里,TOP级别的平台渗透率不高,趣头条还有很多机会。
激励体系有效拉新
资料显示,目前趣头条在产品端建立起一套完善的任务机制和用户激励体系,简单、直接地通过微信群、朋友圈等邀请好友,获得奖励。这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖金币激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。
对于这种简单直接的模式,谭思亮评价为“有效”,在他看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,所做的是运营模式的创新,通过补贴的方式抢夺用户,用金钱换时间:“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”
在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的金币奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币等于5毛钱这个水平,用户完成全部新手任务,至少获得3.5元的现金奖励。同时,收徒、唤醒徒弟则提供了更多的收益可能,目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。
好友邀请注册、社交裂变传播,趣头条运用了此前众多快速爆发的互联网产品的增长策略,类似Airbnb、Uber等,只不过趣头条只给用户补贴发钱,并不需要用户消费支付。
“我们只给用户发钱、不向用户收钱,趣头条不向用户销售产品或服务,不像其他电商APP或知识付费产品通过让用户引导分享、推荐熟人等是为了来卖产品,平台不存在针对用户的销售行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。”趣头条认为。
谭思亮则进一步解释了趣头条不同于互联网上一直存在的广告网赚模式。在他看来,网赚模式是单纯刺激用户看广告、点击广告等做广告任务,和内容无关,是不会有用户沉淀的;而趣头条的补贴主要是鼓励用户在邀请注册、阅读内容相关的行为,并不会引导用户去做任何广告任务。
这种独特的运营机制,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势,趣头条的用户登录率高达95%,远远高于行业平均水平。这让趣头条更加了解用户,即便用户更换手机,但仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。
谭思亮对《深网》表示:“传统信息流产品的内核是推荐,但是它的会员体系比较薄弱,因为用户更多把它作为一个阅读工具,既不需要登录也不需要注册。但由于趣头条的用户基本都是好友推荐,分裂式的传播模式,所以趣头条的用户基本都是全部登陆的,非常适合社交关系传播。”
上市后需平衡广告与内容
需要引起趣头条注意的是,目前其在广告的质量方面仍算短板,高端产品广告投放并不算多,保健品、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力。
招股书显示,目前趣头条上的内容来源为两部分,一是与专业媒体合作,二是平台上注册的超过23万名原创作者。
有熟悉趣头条的内部人士对腾讯《深网》表示,目前趣头条还在大量引进新人作者,同时也在通过机械算法的进入,来激励优质内容的推荐量。在趣头条看来,用户对趣头条提供的内容有真实的需求,趣头条获得投资后会加大内容的投入来满足用户多样化的内容需求。
谭思亮表示,从去年年初开始上线自媒体平台,到优化推荐算法+人工审核的内容系统,再到近期上线的广告平台等,趣头条坚持资讯内容价值的核心逻辑没有改变。
据趣头条提供的资料显示,目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为用户提供海量内容。同时,在内容质量保障方面,趣头条也有着严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队。另外,趣头条已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,双方将建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,澎湃新闻将支持趣头条构建健康的内容生态。
未来,趣头条在不断积累更多用户的同时,也将持续拓展更多创新服务产品,除现有的资讯及视频外,还将推出小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容,持续完善平台的内容生态系统,以为用户提供更加丰富的服务体验。
另外值得关注的是,趣头条亏损状态仍处于增长中,其中2017年净亏损9480万元人民币(合1430万美元),2016年净亏损为1090万元人民币(合160万美元);截至2018年6月30日的前6个月,其净亏损已经超过2017年全年的5倍,达到5.144亿元人民币(合7770万美元)。
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